ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА

Черникова Е.В.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в про­цессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продук­товых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и за­имствования.

Существует ряд причин, по которым предприятие проводит оценку сво­их брендов:

-  чтобы найти потенциального покупателя бренда;

-  для определения стоимости активов на балансе предприятия,

-  для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда необходима любой организации, поскольку позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядо­чить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресур­сы по следующим направлениям:

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда по­зволяет разумно распределить бюджет предприятия и предсказать, где бу­дут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда особенно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета ре­гиональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть ис­пользованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые продуктовые линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает предприятие-владелец бренда.

Большинство российских организаций пока не привыкли управлять брендами в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брендов возрастает. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих за­дач. Все чаще права на бренд вносятся в уставный капитал предприятий, при­меняются при расчете лицензионных платежей за пользование брендом.

Оценка стоимости бренда позволяет предприятию выгодно распорядить­ся своим интеллектуальным активом - продать, сдать в аренду, использо­вать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов.

Стоимостная оценка бренда необходима для менеджмента любой ком­пании т.к. позволяет эффективно распределять имеющиеся у предприятия ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский ба­ланс как нематериальный актив организации.

 Оценивая бренд, следует учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерс­кий баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого, это может зависеть от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда - меры спо­собности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - на­пример, при заметном повышении цены на продукт. Силу бренда анализи­руют в сравнении с конкурентами и идеальным, или безрисковым, брендом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридическую защиту и т. д. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Этот ряд содержит как безрисковые активы (например, правительственный заем), так и ставки бренда за риски. Чем сильнее бренд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается.

«Соответственность» бренда определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним. Если пред­приятие желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда - способности бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда. Обычно она определяется как процент целе­вой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень извест­ности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда быва­ет двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспомина­ет бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.

Чаще всего оценивается стоимость бренда в денежном выражении - денежная премия, которую владельцу бренда платят покупатели, привер­женные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда мож­но определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Рассмотрим методы оценки стоимости бренда более подробно.

Надежных и устоявшихся методик оценки стоимости бренда пока не существует. Кроме того, затрудняет оценку и то, что стоимость бренда, как и рыночная стоимость предприятия, постоянно изменяется во време­ни, неодинакова для различных участников рынка и зависит от их целей. Но, в мировой практике сложился набор методов позволяющих с некото­рой погрешностью проводить денежную оценку бренда, которые вполне могут применяться в России.

Все методы можно разделить на три катего­рии: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на эксперт­ных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, произ­водимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой организации, обладательницей известных брендов.

Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключени­ям, является метод бальной оценки брендов. В данном методе оценки сто­имости бренда авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабиль­ность бренда, его история, стабильность товарной категории, интерна­циональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в опре­деленном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и боль­ше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернаци­ональное консалтинговое агентство Inlerbrand, которое ежегодно публику­ет свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. Однако этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде и отно­шение к нему, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоя­щий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей, в то время как способность бренда поддерживать высо­кую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является од­ним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов, а их положением друг относи­тельно друга.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия автори­тетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские предприятия.

Наиболее используемой в отечественной практике оценивания брендов может стать методика «Анализ и оценка стоимости бренда». Согласно этой методике расчет производятся поэтапно:

1. На основании данных индустриальной статистики определяется объем продаж Vp (у.е.), генерируемых брендом в рознице и среднеотраслевая (если есть данные, то корпоративная) операционная маржа каналов распределе­ния Моп (%). Она нужна для того, чтобы перейти от «розничных» к «от­пускным» показателям сбыта.

2. В отпускных ценах объем продаж, генерируемых брендом Vo (y.e.) рассчиты­вается следующим образом:

Vp - Moп = Vo (y.e.)

3. Операционная маржа рассчитывается как отношение операционного дохода до уплаты налогов к обороту. Она нужна, чтобы перейти от объемов продаж к свободному денежному потоку. Поскольку оценивается стоимость бренда в ситуации, когда все усилия по его поддержке и развитию прекра­тятся, следует принять во внимание тот факт, что операционная маржа уже учитывает расходы на поддержание бренда. Таким образом, если предпола­гается, что этих расходов больше не будет, они должны быть возвращены в статью операционного дохода. Эти расходы анализируются и в подобающей пропорции увеличивается операционная маржа Moпl (%).

4. Операционный доход (До), генерируемый брендом рассчитывается по формуле.

Vо * Моп1 = До (у.е.)

5. Свободный денежный поток (Дп), генерируемый брендом определя­ется следующим образом:

До - Ст  = Дп (у.е.)

где Ст - реальная ставка налогов, показывающая, каком процент от операционного дохода предприятие тратит на налоги.

6. Расчет свободного денежного потока (Дпб), который бренд сгенерирует в следующем, году производится по формуле:

Дп + К = Дпб (у.е.),

где К (%) - оценка среднегодовых темпов роста операции. В расчете применяется уравнение падения свободного денежного потока, связанного с истощением силы бренда.

Далее следует осуществить эту процедуру и для нескольких последую­щих лет и произвести дисконтирование. Для этого среди базовых финансо­вых показателей используется отраслевая ставка дисконтирования (оценка производится безотносительно к компетенциям и рискам, связанным с кон­кретным предприятием).

В случае необходимости учитывается поправоч­ный коэффициент, отражающий какие-либо дополнительные факторы, связанные непосредственно с оцениваемым брендом (например, защищенность или незащищенность целевой аудитории).

«Продленная» стоимость» (сто­имость тех постепенно затухающих потоков, которые будут генерировать­ся брендом, начиная с последнего года из рассчитанных и до бесконечнос­ти) рассчитывается по формуле бессрочной ренты.

В результате произведенных действий устанавливается значение соб­ственной стоимости бренда методом приведенной чистой стоимости.

Рассматриваемая методика позволяет проанализировать эффективность бренд-менеджмента.

Проанализируем данные, касающиеся эффективности текущих комму­никаций (рекламы): объем продаж, генерируемых текущими коммуникациями; валовой операционный доход без учета расходов по проведению рекламной кампании; оценка бюджета; результат вычитания рекламных расходов из валового операционного дохода и собственно свободный де­нежный поток, сгенерированный текущими коммуникациями непосред­ственно в период реализации рекламной кампании. Не у всех операторов рынка свободный денежный поток может иметь положительное значение, свидетельствующие о том, что рекламные расходы немедленно покрыва­ются доходами, возникающими в результате того стимулирующего эффек­та, который реклама оказывает на продажи. Отрицательный показатель указывает на превышение затрат, но текущие убытки от маркетинговой де­ятельности могут компенсироваться приростом собственной стоимости бренда. В любом случае, рассмотренная модель анализа позволяет вполне однозначно решить вопрос о наличии или отсутствии задолженности у дан­ного актива - бренда.

Помимо доходов, которые предприятие получает непосредственно в период реализации маркетинговых программ, стоимость компетенции ком­пании по управлению брендом формируется за счет разницы между сто­имостью бренда «до» и «после» реализации, очередной маркетинговой про­граммы. Корректные расчеты в этой области пока невозможны, поскольку отсутствует база для сравнения стоимости бренда на разных этапах его развития.

Полная формула оценки финансовой эффективности бренд-менеджмента при условии, что за исследуемый период темпы приращения стоимости бренда соответствуют среднегодовым темпам следующая:

Т ср.г + ДП = С, где

Т ср.г - среднегодовой темп прироста собственной стоимости бренда, по опыту последних лет (у.е.);

ДП - свободный денежный поток, полученный а качестве разницы меж­ду немедленными доходами и стоимостью реализации программы (у.е.)

С - стоимость, созданная за счет бренд-менеджмента за отчетный пе­риод.

Прирост собственной стоимости бренда определялся косвенным обра­зом, а оценка бюджета на рекламу рассматриваемых брендов производит­ся на основе анализа размещения рекламы в СМИ. И то, и другое может привести к появлению значительных погрешностей в результатах. Эти не­достатки легко устранить, если использовать достоверные данные о расхо­дах на маркетинговые коммуникации и располагать данными оценки сто­имость бренда «до» и «после» реализации программы его развития.

 назад