|
МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Сальников Олег Вячеславович
Статья является частью
научного исследования редактора журнала.
За бесплатными консультациями и полным
текстом работы «Рекламная кампания Шевроле
Нива» Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального бюджета, но практически никто не может определить это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьёзной, чем вторая – когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос – об оптимальном уровне бюджета – остаётся открытым. Многие профессионалы при расчёте рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчёта рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов. Компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Компания выделяет на рекламный кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых не верит в рекламу. На основе определённого процента от продаж Определение бюджета как определённого процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объёма продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объёма продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определённый процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объём продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объём продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению кампании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объёмом продаж. Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объём продаж выражается в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчётах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства. На основе процента продаж, принятого у конкурента Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определённые показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчёте рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на погашение неучтённых изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то её реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).
Рис. 1. Методы определения бюджета рекламной кампании Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объёма продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, бюджет рекламной кампании должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов. В силу того, что общий объём рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов, бюджет, определённый подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объём рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объёма рекламного рынка автоматически ведёт к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что не всегда хорошо). Метод кривых рекламной интенсивности Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстаёт на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстаёт от возрастания доли товарного рынка компании. Разумеется, это происходит после достижения компанией определённой доли товарного рынка. На основе целей рекламной кампании Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не даёт гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховать и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень. На практике, чаще всего, используется сочетание вышеперечисленных основных методов расчёта бюджета рекламной кампании.
|
