СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (КАНАЛОВ СБЫТА) ТОВАРОВ

Сальников Олег Вячеславович

   Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы «Эффективное управление каналами сбыта» Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru

Канал сбыта (распределения) – это путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя. Это взаимосвязанная цепочка компаний, через которые проходит товар.

Все каналы распределения фирмы-продавца в совокупности представляют собой нечто большее, чем просто группа компаний, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Каждый участник канала играет в нем свою роль и специализируется на выполнении определённых функций, находится в зависимости от других участников.

Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в неё включаются новые виды посредников,  возникают целые системы каналов распределения.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь­ную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм стремится максимально увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в та­ких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.

Традиционные каналы характерны для молодого, слабо организованного  российского рынка. Однако в по­следнее время, наряду с традиционными каналами, развиваются и новые системы распределения.

В настоящее время развитие систем распределения движется в направлении организации вертикальных маркетинговых систем и создания интегрированных цепочек поставок [3, с. 15].

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

Вертикальные маркетинговые системы создаются с целью достижения максимальной эффективности канала в целом, обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем даёт экономию средств за счёт своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций [2, с. 849].

Существует три основных типа вертикальных систем: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника [3, с. 16].

В корпоративной вертикальной системе все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако организация такой системы стоит очень дорого. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Дело ещё и в том, что разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые вертикальные системы, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Контрактные (договорные) вертикальные системы – хороший выход для небольших развивающихся компаний. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в конкретном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Одним из наиболее развивающихся в настоящее время вариантов контрактных систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

Работа по системе франчайзинга дает предпринимателю много плюсов. В качестве франчайзи он имеет возможность начать собственное дело, участвуя в успешном бизнесе, опробованном всесторонне франчайзором, покупает право пользоваться известной торговой маркой, фирменным знаком и стилем. Наличие торгового знака дает возможность пользоваться результатами рекламы этого товарного знака. Франчайзор передает франчайзи технологию ведения бизнеса. Сам же франчайзор получает возможность развития каналов сбыта на новых рынках с минимизацией собственных финансовых затрат. Снижается риск потери части капитала, так как собственные средства участвуют в деле в минимальном объеме. Кроме того, франчайзор фактически уклоняется от оперативного руководства [1].

При этом, как и в любом новом деле существуют и свои минусы.
Франчайзи предоставляется меньше экономической свободы, ограничивается инициатива. По договору он не имеет возможности быстро выйти из бизнеса, так как договор обычно заключается на относительно большой срок. Приходится привыкать к неизбежному сотрудничеству со всеми франчайзи системы. Франчайзи всегда зависит от финансовой стабильности франчайзора. Кроме того, не каждый потенциальный франчайзи способен выполнить первоначальные требования, выдвигаемые франчайзором. Стоимость входа во франшизную систему некоторых западных компаний для российского представителя малого и среднего бизнеса порой представляется чем-то заоблачным [1].

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой вертикальной маркетинговой системы (а все перечисленные выше вертикальные системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) – задача очень сложная.

На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.

В отличие от западных коллег, российские бизнесмены часто не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, можно сказать, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их непродуманность и, естественно, неэффективность [3, с. 16].

 Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более независимые компании одного уровня объединяют свои усилия в целях повышения эффективности сбыта. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурен­тами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же соз­дать отдельное предприятие [2, с. 852].

В настоящее время в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения, всё большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, именуемые также комбинированными каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фир­мам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возмож­ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными сис­темами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж [2, с. 853].

Ключом эффективного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по­требительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы комму­никаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик­тов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара. 

Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

Новое предприятие обычно начинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, применяет традиционные системы распределения. По мере развития фирмы, она старается сбывать свою продукцию новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системы распределения – создание интегрированных структур, которые в силу своих преимуществ повышают эффективность управления каналами сбыта.

Литература:

1. Карпухин О. Франчайзинг устремился в розницу // www.torgrus.com/management/9/135.html

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Вильямс, 2001. – 944 с.

3. Пустынникова Ю., Корнев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов // Управление продажами. 2004. № 3. с. 20-26.

назад