ПРОБЛЕМЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ МАГАЗИНАХ

Гудий Юлия Сергеевна

Статья является частью научного исследования автора. За бесплатными консультациями и полным текстом работы Вы можете обращаться по e-mail: julia-ul2002@mail.ru

Казалось бы – какая связь может существовать между торговыми процессами и опытами великого русского ученого Павлова, про несчастную собаку которого слышали все? Оказывается, почти непосредственная. В 60-х годах прошлого столетия профессионалы торговли впервые серьезно задумались о том, как применить известные науке сведения о сознании животных и человека для того, чтобы заставить потребителя выбирать и покупать тот или иной товар. В ход шли все известные сведения; многочисленные психологические теории старались применить к процессу продаж. Знания о технологиях маркетинга стремительно накапливались, и как из любой другой развитой науки, из маркетинга стали выделяться самостоятельные дисциплины, одной из которых стал мерчандайзинг. В Россию знания о мерчандайзинге проникли поздно, когда на отечественный рынок пришли крупные западные корпорации, принесшие собственные представления о ведении бизнеса и имевшие достаточное влияние, чтобы не побояться применять свои методы на фоне явно незрелых представлений о торговле отечественных специалистов.

О том, что мерчандайзинг является важной и развитой ветвью маркетинга может свидетельствовать хотя бы тот факт, что определения данного понятия довольно расплывчаты. Можно выделить всего три основных определения данного явления. Первое, и самое общее, – ряд мероприятий для стимулирования продаж различных товарных позиций непосредственно в магазине. К этим мероприятиям относятся и различные промоакции с участием дополнительного персонала (дегустация, раздача подарков за покупку и т.д.). Согласно второму, более узкому определению, на сознание потребителя воздействует расположение торгового оборудования, товаров на стеллажах и насыщенность торгового зала рекламными плакатами. И, наконец, мерчандайзинг в самом узком смысле, - это непосредственно выкладка товаров. В данной статье мы постараемся рассмотреть указанное понятие в максимально полном объеме.

Собственно говоря, мерчандайзинговые технологии начинают действовать еще до того, как покупатель переступает порог магазина, - взгляд будущего посетителя останавливается на наружной витрине и входе в магазин. Конечно, в продовольственных магазинах наружным витринам уделяется немного внимания. Это связано, прежде всего, с тем, что перед администрацией магазина не стоит задача информировать покупателя о том, какие именно товары он увидит в торговом зале (это вполне предсказуемо), а размещение в оконных пролетах макетов различных продуктов, что было очень распространено в советское время, теперь не столь популярно. Тем не менее, наружное оформление должно выполнять определенные функции – информирования о типе торговой точки и стимулирования желания зайти.

Первая область, которая выделяется непосредственно внутри магазина, – это входная зона. Эта, казалось бы, небольшая площадь, которую проходит покупатель до того, как попадает непосредственно в торговый зал супермаркета, очень важна. Ведь каждый посетитель торгового предприятия, даже если он проведет в магазине всего несколько минут, не сможет пройти мимо рекламных материалов, расположенных непосредственно у входа. Поэтому каждый сантиметр этого драгоценного пространства ценится дорого, – плакаты и стикеры располагаются и на дверях, и на стенах. Это пространство дает производителям последнюю возможность напомнить о своей продукции до того, как перед взором покупателя предстанет множество однотипных товаров, и довести до его сведения информацию о проводимых рекламных акциях.

Рекламные материалы, размещаемые непосредственно в торговом зале, должны, прежде всего, направить покупателя к месту выкладки товара. Способы, которые для этого используются, различны, и с каждым годом фантазия торговых дизайнеров привносит в оформление магазина POS-материалы все новых форм. В настоящее время можно выделить следующие наиболее распространенные рекламные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Другой тип POS-материалов размещается непосредственно рядом с местом выкладки товара и акцентирует внимание посетителя именно на нем. Этому служат такие устройства, как мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз). «Разбросанные» в разных частях торгового зала плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели торговых зон) выполняют функцию напоминания.

Собственно торговый зал делится на три зоны, которые можно условно назвать областями «адаптации», «покупки» и «возвращения». В первой полосе, носящей столь говорящее название, покупатель пребывает в некотором шоке. Несмотря на то, что он уже прошел через входную зону, наполненную рекламными материалами, он все еще плохо готов к процессу покупок, не может совершать долгий выбор, размышлять о преимуществах тех или иных товаров. Поэтому в первой зоне довольно сложно стимулировать покупательское желание посетителя магазина, здесь не стоит размещать товары, которые потребитель предположительно должен захотеть приобрести непосредственно в магазине. Чтобы «адаптация» к процессу покупок произошла быстрее и легче, у входа в торговый зал следует размещать продукцию, которая хорошо знакома, необходимые товары, решение о покупке которых обдумано заранее, выбор которых не требует большой концентрации внимания. Кроме того, не стоит заполнять эту зону обилием рекламных материалов, потому что это может вызвать у только что вошедшего посетителя защитную реакцию отторжения. Учитывая все сказанное выше, администрация продовольственных торговых точек, как правило, размещает в первой части отделы овощей и фруктов, а затем стеллажи и холодильники с молочной продукцией.

Когда покупатель положил в тележку первые предметы и вовлекся в процесс покупок, он попадает в «зону покупок», - место, где использование мерчандайзинговых средств уже может «заставить» его купить тот или иной товар. В то же время это не самая «горячая точка» магазина. Здесь следует размещать товары повседневного спроса. Рекламные материалы, размещаемые в этой части зала, а также расположение стеллажей и еще ряд факторов (таких, как разница в освещении, расширяющиеся проходы и др.) должны стимулировать желание покупателя обойти весь торговый зал и предположительно положить в корзину как можно большее количество покупок. При этом надо учитывать, что человеческая психика устроена таким образом, что наиболее удобным путем кажется прямая дорога. Не привлеченный вглубь зала особыми методами покупатель, для которого посещение этого магазина привычно (визитеры в первый раз, как правило, обходят весь зал хотя бы из любопытства), ограничится прогулкой по периметру магазина, а в центре торгового зала целенаправленно подойдет к стеллажам только с необходимыми продуктами, которые ему надо купить. Чтобы повлиять на покупательское решение осмотреть все стеллажи торгового зала, необходимо разместить торговое оборудование таким образом, чтобы посетитель зашел внутрь зала незаметно для себя, передвигаясь практически по прямой (этому служит, например, расположение стеллажей в виде колоса, который увлекает посетителя внутрь.

Наконец, в последней зоне магазина размещаются товары импульсного спроса, недорогие продукты, покупка которых не связана с финансовым риском. Здесь покупатель уже настолько расслаблен, что готов купить очень многое, о покупке чего он даже не помышлял. Но, так как при подходе к кассе он начинает размышлять о том, сколько денег придется потратить, то товары, которые он готов покупать, не должны отпугивать его высокой ценой. В продовольственных магазинах здесь традиционно размещают кондитерские изделия, стеллажи с чаем и кофе, а также отделы алкогольных и безалкогольных напитков. Здесь при расположении товаров должен учитываться принцип совместимости, покупка одних товаров должна стимулировать покупку других (так связаны, например, кондитерские изделия и чай, соусы и специи с гастрономией и т.д.).

В прикассовой зоне часто размещают мобильные стеллажи с продукцией разного типа. «Мобильные стеллажи как дополнительное место продаж выполняют, главным образом, дублирующую функцию на случай, если на основном стеллаже покупатель не заметил товар, либо обратил на него недостаточно внимания. Кроме того, мобильные стеллажи призваны усиливать вероятность импульсной покупки. В связи с этим определяются наиболее оптимальные места расположения данных конструкций – в прикассовой зоне, в начале торговых линий – в зоне повышенного внимания покупателя или рядом с сопутствующими товарами. Конструкция должна быть компактной и располагаться в относительно свободном месте, чтобы не затруднять движение покупателей. В наиболее проходных (или «горячих») точках торгового зала не рекомендуется размещать мобильные стенды с товарами, требующими размышления при выборе», - объясняет креативный директор воронежского рекламного агентства Marketing Drive Евгений Крамченко. Мобильные стеллажи и другое дополнительное торговое оборудование поставляется в магазин дистрибьютором продукции, и решение о его размещении в торговом зале принимается совместно представителями компании-дистрибьютора и администрацией магазина. При поступлении в магазин дополнительного оборудования, администрация принимает на себя обязательства по корректной эксплуатации, но в случае поломок или других трудностей в работе с этим должны справляться сотрудники фирмы, поставившей дополнительное оборудование.

Действительно, товары, которые покупатель встречает на своем пути по торговому залу несколько раз, продаются лучше. Функцию дублированного размещения товара выполняет в том числе паллетная выкладка, когда в торговом зале коробки с товарами выставляются на специальные платформы. «Как правило, на паллетах помещается высокооборачиваемый товар, пользующийся повышенным спросом у покупателей. Размещение паллетной выкладки полностью себя оправдывает при снижении цены на товар, когда продажи увеличиваются в несколько раз. Таким образом, мы решаем сразу несколько вопросов: во-первых, постоянное наличие товара в торговом зале, во-вторых, облегчение работы продавца, когда быстрооборачиваемый товар в достаточном количестве находится в зале, в–третьих, привлечение покупателей», - поясняет Варвара Ткаленко, руководитель отдела мерчандайзинга и спецакций сети универсамов «Патэрсон». На сознание покупателей подобная массовая выкладка влияет в нескольких аспектах – обилие товара ассоциируется с низкой ценой, кроме того, хаотичное нагромождение коробок привлекает внимание сильнее, чем ровные ряды продукции на стеллажах. Некоторую роль может сыграть и сама упаковка, в которой выложен товар: например, если овощи разместить в деревянных ящиках, то потребитель подсознательно воспринимет информацию о том, что данный товар натурален.

Как уже говорилось выше, мерчандайзинг в узком смысле слова, это непосредственно выкладка товаров на полке. Наряду с направлением покупательского потока, размещением дополнительного торгового оборудования и рекламных материалов, важнейшим методом стимулирования продаж является выкладка товаров. «Существуют общепризнанные принципы выкладки, которыми руководствуются как мерчандайзеры, так и продавцы: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров переднего ряда; заполненность полок; привлекательность упаковки; хорошо читаемая маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов»,- рассказывает Евгений Крамченко.

Правила выкладки товаров можно разделить на те, которые управляют вертикальным, и те, которые определяют горизонтальное расположение продукции. Правила вертикальной выкладки складываются из того, что наиболее покупаемыми являются товары, расположенные на уровне глаз покупателя до третьей пуговицы рубашки (это, как правило, две-три самые «горячие» полки, перемещение товаров с которых чревато для дистрибьютора потерями от 40 до 70% продаж). Кроме того, большое значение для принятия решения о том, на какой полке расположить продукцию имеет объем ее упаковки. Так, понятно, что с верхних полок будет трудно доставать большие бутылки и коробки, а на нижних, например, неудобно искать маленькие баночки с детским питанием.

Для горизонтального расположения товаров важную роль играет известность и продаваемость бренда. Самой выгодной позицией являются первые по ходу движения места. Кроме того, если в боковых частях стеллажей расположить привлекательные для потребителя бренды, то это может заставить его подойти к полке и изменить ход движения. В этом случае раскрученное имя одного товара играет на руку и производителям менее популярных марок, наступает так называемый эффект «заимствования популярности». Привязанность к известным брендам как бы переходит и на товары, расположенные рядом. Это удобно для производителей малораскрученных товаров и невыгодно тем, кто заинтересован в продаваемости популярных марок. Именно из-за того, что лидеры продаж не хотели «одалживать» часть своей репутации «соседям» по полке, появились дополнительные места продаж – например, холодильники с продукцией Coca-Cola. В другой ситуации оказываются производители такой продукции, которая уже достаточно известна и любима потребителем, но все же по каким-либо причинам пока не смогла достичь высокого уровня продаж, наблюдающегося у конкурентов. Такие продукты не стоит располагать рядом с «товаром-соперником», потому что он, скорее всего, привлечет большее внимание покупателя.

Еще один способ стимулирования продаж малоизвестных марок при помощи соседних, получил у маркетологов название «стены крепости». Суть этого метода состоит в том, что свой блок продуктовой линейки производитель располагает так, чтобы наиболее сильные категории продуктов располагались по краям ряда и соседствовали с более сильными конкурирующими брендами. Основная, более слабая часть продукции, таким образом, считается защищенной и менее подверженной негативному влиянию со стороны конкурентов. Метод такой выкладки нередко используется мерчандайзерами табачных компаний.

Большую роль играет количество одинаковых упаковок, одновременно выставленных на полке. «При размещении продукции на полках, необходимо учитывать, что размещение товаров в один фейс неэффективно. При широком ассортименте в пестроте товаров сложно что-либо найти, даже если продукция достаточно известна. А уж если покупатель еще не определился с маркой, то такое мельтешение его просто раздражает. С другой стороны, фейсинг зависит от габаритов товара. Так, мелкий товар желательно размещать в 6-10 фейсов, товар крупный - в 2-4 фейса (учитывая общий объем выкладки марки). Что касается максимального количества упаковок, то надо учитывать тот факт, что угол зрения человека охватывает 1,25-1,5 м площади, и размещать товар большим фейсингом просто не имеет смысла», - объясняет Варвара Ткаленко.

Большое значение для размещения продукции на полке имеет цветовое решение упаковки. Существует несколько правил размещения, учитывающих важность этого фактора при выкладке товара. Главная ошибка – расположение продуктов без учета цвета упаковки. Это создает чересчур пестрое пространство на полке, которое только оттолкнет покупателя. Чтобы избежать этого, следует размещать упаковки товаров по принципу палитры – слева направо от самого светлого пятна к самому темному. Кроме того, специалисты рекомендуют по возможности не размещать товар с определенным цветом упаковки на стеллаже того же цвета. Не следует также размещать рядом продукцию разных марок в упаковках, похожих по цветовой гамме. В таком случае существует опасность, что потребитель не заметит разницы в свойствах товаров. Определенные виды товаров можно выделить по принципу цветового пятна, если упаковки товаров одной линейки выполняются в единой гамме и размещаются вместе.

Если учитывать цветовые свойства упаковки, становится очевидным, что товары разумно располагать не столько по видам, сколько по брендам (различные виды продукции под одной маркой часто производятся в однотипных упаковках): например, соки должны соседствовать на полке с соками того же производителя, а не теми напитками, которые имеют такой же вкус. Интересно, что покупателям разных полов присущ различный взгляд на удобство размещения по типу или по имени продукции. Если женщины, более подверженные рекламе и часто ориентирующиеся в выборе покупок на известность имени, предпочитают встретить однобрендовый товары на одной полке, то мужчины, известные своим рациональным мышлением, делают свой выбор, исходя больше из свойств товара. Но все же по проведенным исследованиям 80% покупателей идут в магазины, ориентируясь на товар, а не на бренд.

назад