РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ 

ТОРГОВЫХ ПАРТНЁРОВ

                      Геннадий Сочилин

             Сейчас, в условиях все обостряю­щейся конкуренции, потребитель «тонет» в море новых товарных предложений и торговых марок. Ког­да количество компаний, имеющих достаточный опыт работы на между­народных рынках и усиливающих свое присутствие на российском рынке, только растет, становится крайне важной роль канального маркетинга, который позволяет не только сформировать правильное восприятие торговой марки и про­дукта у партнера и потребителя, но и помогает поддержать на высоком уровне лояльность сформированно­го канала сбыта. Ведь именно лояль­ный канал сбыта может без искаже­ния смысла донести до потребителя позиционирование продукта и клю­чевые послания, заложенные вами или производителем в бренд-код.

             Представьте себе, что будет с ин­вестициями в рекламу, если канал сбыта нелоялен к вашей компании, ее торговой марке, качеству товара и услуг или к некоторым одиозным личностям фирмы, что бывает дос­таточно часто. Вы просто потратите впустую деньги и силы, а ожидаемо­го результата не получите, или же цена победы в рекламной борьбе окажется настолько высо­кой, что просто не будет смысла ее продолжать.

Существует множество способов удержания клиентов и повышения их лояльности, но в данной статье мы остановимся на региональных ме­роприятиях для партнеров первого и второго уровней в двухуровневой системе сбыта как на одном из ста­рейших и неоднократно проверенных инструментов коммуникации.

Итак, партнерские мероприятия. С чего следует начать?

Как всегда, с постановки целей и задач, с выработки стратегии и такти­ки ее реализации. Партнерские ме­роприятия нельзя проводить «для га­лочки» в отчетности. Они не должны быть одиночными и не связанными между собой конечной целью и стра­тегией развития компании. Одиноч­ное партнерское мероприятие можно сравнить с холостым выстрелом — звук есть, а цель не достигнута.

Каждое партнерское мероприя­тие должно стать для вашей компа­нии «оружием массового пораже­ния» партнеров, прессы, конкурен­тов и, как следствие, потребителя. Только в этом случае вы достигнете своей цели.

Какие цели традиционно ставятся при проведении партнерских меро­приятий? Выделим некоторые из них:

1)  изучение особенностей канала сбыта на данном локальном участке рынка;

2)  изучение спроса на ваш про­дукт и продукт конкурента;

3) увеличение количества лояль­ных к вам дилеров, повышение уровня лояльности;

4)  повышение объема закупок у уже работающих с вами парт­неров, привлечение новых;

5)  поиск пробелов в позици­онировании услуг и товаров;

6)  повышение информированнос­ти канала о деятельности вашей компании и ее достижениях, о качестве ее продукта и услуг, о ваших отличительных осо­бенностях;

7) выявление негативного воспри­ятия вашей компании, ее про­дукта и торговой марки;

8) изменение отношения к вашей компании, продукту и торговой марке в положительную сторо­ну со стороны локальных парт­неров и локальной прессы.

И стоит решить хотя бы часть этих задач, как вы увидите устойчи­вый рост продаж или найдете од­нозначно верный для себя способ их увеличения. Но помните, решив эти задачи, нельзя успокаиваться на достигнутом — этим вы освободите оперативное пространство для кон­курентов, и придется начинать все заново, а это связано с дополни­тельными издержками.

Заблуждение: большинство руко­водителей коммерческих служб ком­паний часто думают, что после про­ведения партнерского мероприятия продажи сразу пойдут в гору. На все нужно время, и если у потребителя есть время на принятие решения о покупке, почему его не должно быть у вашего партнера? Тем более, по­тенциального! Объясните это ваше­му коммерческому департаменту, и отношение к вашей работе и ее ре­зультатам изменится.

Итак, вы определились с первооче­редными целями и задачами, приду­мали, как их достичь, теперь следует выяснить, с какой периодичностью необходимо осуществлять подобные мероприятия?

Частота проведения мероприятий зависит от запланированного на них бюджета. Однако распорядиться им можно по-разному; полностью вло­жить его в одно-два пафосных ме­роприятия или распределить имею­щуюся сумму на весь год. Выбор сделать очень просто — достаточно посмотреть на активность вашего ближайшего тактического конку­рента и постараться проводить ме­роприятия чаще, чем это делает он.

Увеличьте частоту контактов с по­тенциальными или действительны­ми партнерами и постарайтесь осу­ществить их более качественно за меньшие деньги. Проявите фантазию и неординарный подход к проведе­нию партнерских мероприятий. Если такой вариант не подходит для ва­шей компании или ее финансового положения, то проведите одно-два ме­роприятия, но на более высоком и качественном уровне, нежели ваш конкурент. Помните парадокс, что в данном случае высокая цена — не всегда признак качества.

Обязательно заблаговременно ин­формируйте ваших партнеров о предстоящем мероприятии, подготав­ливайте их, используйте PR-методы, нагнетайте интерес и интригуйте, проводите предварительные лоте­реи, конкурсы и соревнования. Ре­зультат не заставит себя ждать.

Кроме того, на частоту проведе­ния мероприятий оказывает влия­ние сезонность. Пожалуй, не имеет смысла организовывать партнерское мероприятие в пик сезонных продаж. Вы только отвлечёте клиента от его первоочередного занятия — зарабатывания денег в сезон. Лучше поддержите партнера рекламой, до­полнительной скидкой или комплексом маркетинговых инициатив.

Крайне важно проводить меро­приятия на стыке сезонных пере­падов, т. е. на выходе из сезона и на входе в него. На выходе из сезона вы подводите итоги работы за про­шедший период и благодарите парт­неров, а на входе подготавливаете почву для новых целей и достиже­ний, которые вам предстоит совмест­но совершить за предстоящий тор­говый сезон. Вы объясняете и уточ­няете правила игры на новый сезон, напоминаете о выгодах сотрудниче­ства с вами и рассказываете о но­вых горизонтах, открывающихся в результате продолжения плодотвор­ного сотрудничества с вами.

Положительное влияние на рабо­ту канала сбыта может оказать так­же последовательность региональ­ных мероприятий, которые начина­ются после прохождения точки минимальной сезонной активности и продолжаются до входа в наибо­лее активный участок сезона.

И если компания имеет финансо­вую возможность поддержать парт­неров проводимыми мероприятия­ми в период максимального спада сезонной активности, это надо сде­лать. Это не только позволит вам получить дополнительную информа­цию, но и представит вас в выгодном свете перед другими компаниями, а также обеспечит лояльное отношение к вам тех, кого вы так и не смогли переманить у конкурента в период сезонного всплеска продаж.

Но все это лишь прелюдия, а дальше вам предстоит решить самые сложные вопросы. Как добиться то­го, чтобы пришли именно к вам, а не к вашему конкуренту? Как сделать проводимое мероприятие заметным событием для партнера? Как сделать мероприятие эффективным и полу­чить максимум отдачи, выраженной в повышении лояльности, росте объе­ма закупок и т. д.?

В качестве ответов на эти вопро­сы приведем лишь неоднократно проверенные на личном опыте прин­ципы, которым нужно следовать в работе.

1. Нестандартно и креативно под­ходите к названию мероприятия, оформлению пригласительных пи­сем и билетов, к сценарию и прог­рамме мероприятия, особенно его развлекательной части, если она предусмотрена. Помните: ваш парт­нер может получить за один день сразу несколько приглашений от разных компаний, а ему надо выб­рать только одно — ваше. Вы долж­ны привлечь его внимание уже са­мим приглашением.

Если ваша компания не слишком консервативна, то в виде необычных пригласительных, отправляемых по почте или с курьером, можно исполь­зовать совершенно любые предме­ты, сопровождаемые интригующи­ми текстами или рисунками, косвен­но намекающими на возможные подарки или сюрпризы предстоя­щего мероприятия, на известные всем просчеты и ошибки конкурен­тов и т. д. Главное — заинтересо­вать и заинтриговать, обязательно вызвать положительную эмоцию. Если приглашение необычно, то ваш партнер подумает: возможно, и са­мо предстоящее мероприятие бу­дет неординарно и весьма интерес­но. Этого вам и надо.

Самым удачным приглашением, которое мне удалось претворить в жизнь, было приглашение на презен­тацию программного пакета Linux собственной сборки компании, в которой я работал. Им стали кон­сервы — банка оливок с анчоусами с необычной этикеткой. На этикетке был изображен пингвин, катающий­ся на горных лыжах где-то в Швей­царии. Эту картинку сопровождал приблизительно следующий текст: «лучшая еда для людей и пингви­нов», — и пояснение, что для пинг­винов и почитателей их талантов предназначены анчоусы, а для прог­раммистов — оливки, т. к. удачли­вые программисты могут себе поз­волить не только пиво, но и коктейли с мартини на горнолыжных курор­тах. Далее по тексту указывалось время и место проведения меропри­ятия, краткое содержание програм­мы было оформлено (стилизовано) в виде состава, т. е. содержимого консервной банки. С посещаемостью проблем не возникло.

2. При выборе места для органи­зации партнерского мероприятия и программы развлечений обязатель­но учитывайте местные культурные особенности, привычки в области проведения досуга и половое рас­пределение приглашенной публики. Возможно, выбранное вами поме­щение не вызывает абсолютно ни­какого интереса у местных жителей, или за ним закрепилась невыгодная для вас слава, а может оно считает­ся слишком пафосным или, наобо­рот, недостаточно престижным. По­этому заранее узнайте мнение ва­ших партнеров о предполагаемом месте проведения мероприятия, не доверяйте сторонним компаниям, участвующим в его подготовке, — очень часто они предлагают то, что выгодно для них (например, поме­щение, которое проще и дешевле арендовать). А на деле окажется, что вам это не совсем подходит.

Предварительно выясните пред­почтительную для клиентов форму получения ими приглашений: по те­лефону, факсу, в виде электронного письма, почтового отправления, он-лайн-анкеты на вашем сайте, или приглашение, переданное через курь­ера или наиболее крупного и уважа­емого участника местного рынка. И, наконец, узнайте, на чье имя вы­писано приглашение. Приглашение, попавшее не в те руки, — холостой выстрел, с одной стороны, и воз­можность нежелательной утечки ин­формации, с другой.

3.  Кроме традиционных информа­ционных и рекламных материалов, обязательно предусмотрите призы и подарки для каждого участника ме­роприятия, о чем следует заблаговре­менно намекнуть пригашенным — это повысит посещаемость.

4.  После осуществления предва­рительной регистрации участников оперативно свяжитесь с ними и по­благодарите их за проявленный ин­терес. А за пару дней до начала ме­роприятия обязательно еще раз на­помните о нем приглашенному лицу, желательно по телефону.  Обяза­тельно получите повторное подтве­рждение. В случае же неожиданного отказа (скажем, изменился личный календарь сотрудника) узнайте, не может ли он прислать вместо себя другое компетентное лицо.

5.  Заранее позаботьтесь о фото­графиях помещений (с разных ра­курсов), в которых предстоит высту­пать докладчикам и отдыхать гостям. Это позволит вам более рационально подготовить и использовать ма­териалы наружной агитации, ком­фортней разместить гостей, качест­веннее донести  информацию до слушателей и избежать неприятных недоразумений.

6.  Выбор гостиницы для группы сотрудников вашей компании, про­водящей   мероприятие,   является очень важным фактором успеха, ко­торый нельзя сбрасывать со счетов. Он не только повлияет на настрое­ние и боевой дух посланников, но и косвенно расскажет потенциальным партнерам о вашей компании. Ведь всегда найдутся   гостеприимные партнеры, желающие проводить ва­ших сотрудников до гостиницы, возможно, кто-то захочет провести пе­реговоры  именно  здесь  или  же просто поинтересуется: «Где вы ос­тановились в нашем городе?» Если гостиница будет третьесортной, не­гативная реакция вам обеспечена, и никакие оправдания уже не помо­гут. Реакция будет следующей: «Они что, более дешевого места не наш­ли?» или «Если они так поступают со своими сотрудниками, то как же они относятся к партнерам?»

7.  За день до проведения меро­приятия в город обязательно должен прибыть ваш куратор, который про­верит уровень готовности агентства, помогающего вам в организации презентации, оценит само место ее проведения, удостоверится в нали­чии всех необходимых рекламных материалов и арендуемой техники и т. д. Ведь если что-то не так, если произошла какая-то неувязка, то у вас еще есть время внести коррек­тивы и попросить сотрудников, при­бывающих непосредственно к нача­лу мероприятия, захватить с собой недостающее. А таких случаев дос­таточно много. Так, например, самая точная в мире курьерская служба может доставить на место назначе­ния лишь малую часть материалов, а остальная прибудет только на сле­дующий день, уже после заверше­ния мероприятия.

Может случиться и так, что под­рядчик, рекламно-маркетинговое или PR-агентство забудут (намеренно или случайно) сообщить вам об ар­хитектурных особенностях помещения, прислав вам фотографии, сде­ланные только с выгодных ракур­сов.

8. Составляя максимальный спи­сок того, что может пригодиться в ходе мероприятия, обязательно об­судите его с вашими  коллегами, группой презентаторов и инженера­ми. Проверьте его не один раз. Луч­ше перестраховаться, чем остаться «на бобах».

9. Не проводите в целях экономии средств два мероприятия одновре­менно в один день или в течение двух дней подряд (например, кон­ференцию и технический тренинг или обучение технике продаж торго­вого персонала партнеров). Как по­казывает практика,  гостей  будет меньше, т. к. во многих организаци­ях один сотрудник отвечает сразу за несколько видов деятельности и он не сможет на столь длительное вре­мя оторваться от своих повседнев­ных рабочих обязанностей или вы­полнять одновременно несколько дел. Если вы проведете такие ме­роприятия с разницей хотя бы в две-три недели, то только выиграете в глазах партнера по отношению к кон­курентам с точки зрения своей высо­кой активности в оказании помощи партнерам. А репутация дорого сто­ит, вот на чем не следует экономить.

10.  Если нет средств на проведе­ние полномасштабных мероприятий с размахом, то можно все сделать недорого и со вкусом, главное, не де­лать дешево. Пускание пыли в глаза, как и дешевизну, заметят все! Как это повлияет на конечный результат — известно. Зато качество и скромность все оценят по достоинству.

11. Постарайтесь не выдавать по­дарки во время регистрации участни­ков. Ограничьтесь раздачей реклам­ных, информационных материалов и анкет, но обязательно сообщите, что подарки и ценные сувениры можно будет получить позже. Перед нача­лом перерыва на кофе объявите, что сувениры будут выданы в обмен на заполненные анкеты сразу по окончании кофе-брейка, а ценные подарки будут розданы самым ак­тивным участникам традиционных дебатов (вопросы-ответы) в конце выступления докладчика. Не лиш­ним будет проведение лотерейного розыгрыша призов, скажем, по ко­решкам анкет, среди тех, кто остал­ся на мероприятии до развлекатель­ной части и сдал заполненные опросные листы.

Все это нужно, чтобы как можно больше гостей досидели до конца официальной части и выслушали все, что вы для них приготовили. Также это позволит отсеять лишних, пришедших вместо аккредитован­ных коллег только за сувенирами и ради отчета перед начальством о по­сещении мероприятия. Такие гости для вас нежелательны, вы только зря потратите деньги на подарок, лучше приберегите их до следующе­го раза.

12.  Подумайте, чем занять соби­рающихся гостей, особенно любите­лей «прийти пораньше». Как прави­ло, после прохождения регистрации гостям предлагают утренние напит­ки: чай, кофе, соки и сладости: ес­ли же это вторая половина дня — допустимо сухое вино, пиво с ореш­ками и чипсами и т. п. Это признак хорошего тона и показатель вашего гостеприимства, но, на наш взгляд, все же этого недостаточно, т. к. пос­ле выпитого и съеденного гости все равно пойдут в пустой зал и будут бесцельно тратить время. Конечно, некоторые из гостей будут листать розданные материалы, но большин­ство предпочтут сделать это позже — во время выступления или на дру­гой день. Экспозиция представляе­мой вами продукции в зале не всег­да спасает, т. к. очень часто до начала выступления докладчиков некому ответить на возникающие вопросы. И тут может пригодиться техничес­кий специалист или продукт-менед­жер, умеющий грамотно отвечать на все интересующие посетителей вопросы.

Я же предлагаю хорошо развлечь гостей перед утомительным докла­дом, повысить им настроение, заря­дить их положительными эмоция­ми. Покажите им популярное кино через установленный проектор и, вдобавок к этому, выведите на до­полнительный монитор большего размера изображение с видео- или веб-камеры, установленной у места, отведенного для регистрации, или у столиков с напитками. Всегда най­дутся те, кто попадется «в капкан». А остальные понаблюдают за пер­выми. Все не так скучно.

13.  Заранее не оплачивайте раз­влекательную программу и банкет, делайте это только по факту. Это позволит вам сэкономить немалую сумму. Во-первых, до банкета доси­дят не все гости, во-вторых, органи­заторы развлекательной части мо­гут не полностью выполнить ранее взятые на себя обязательства, а рубль — хороший рычаг воздей­ствия. И помните, что всегда суще­ствует некая группа гостей, которые придут только на банкет, поэтому припасите для них необходимые ин­формационные материалы.

14. Минимум анимации, макси­мум информации. Докладчик дол­жен избегать излишней информа­ции, это утомляет аудиторию. Важно лишь то, что хотят от вас услышать. Поэтому заранее определите через уже работающих с вами партнеров круг интересующих их вопросов и очень тонко дополните их необходи­мой, по вашему мнению, информа­цией. При составлении презентации не перегружайте ее большим коли­чеством цифр, данных и технических характеристик, специальных эф­фектов в виде анимации и звуков. Приглашенные настроены в пер­вую очередь слушать докладчика, а дополнительную информацию они смогут почерпнуть из раздаточных материалов. Если докладчик хорош и харизматичен, то аудитория сос­редоточит все свое внимание на нем, а не на слайдах. Если же он плох, то мерно сменяющиеся картинки толь­ко усыпят слушателей под монотон­ный голос докладчика. А излишняя анимация просто отвлечет внимание от слов выступающего.

Тезисы презентации должны быть короткими и емкими, по возможнос­ти подкрепленными соответствую­щими видеообразами на слайдах и не более того. Вся информация должна проистекать из уст доклад­чика. Именно он — лицо компании, он — точка входа, он — мостик в мир маркетинга отношений.

15. Визуализация и демонстрация возможностей или свойств продукта должны стать хорошим дополнени­ем слов докладчика. Это можно осу­ществить с помощью современных видео- и звуковых средств или с по­мощью живых эффектных действий презентатора. Идеально, если есть возможность чередовать технические способы визуализации с «фокусами» докладчика.

16.  Выбрали жанр — соблюдай­те! Если обещана конференция, то это должна быть настоящая кон­ференция в ее общем представле­нии — с Круглыми столами, пресс-клубом, докладами и дискуссиями на заданные темы. Если это обучаю­щий семинар или тренинг — то мак­симум реальных примеров из прак­тики, наглядность и возможность по­щупать и попробовать продукт на зуб и т. д. Если это роуд-шоу, то будьте любезны — покажите настоящее шоу, а не проводите скучный доклад на тему «очередная новинка в бесконечном ряду наших новинок».

17.  И, как следствие сказанного, все должно быть, как в театре — отрепетировано и расписано поми­нутно: кто, что, когда, зачем и за кем делает. Помните, что театр (в данном случае проводимое вами ме­роприятие) начинается с вешалки, т. е. с первого указателя, объясняю­щего, как пройти к месту регистра­ции  гостей.  Обязательно должен быть заранее заготовлен реквизит, аллегоричные и наглядные инфор­мационные материалы,  проверено на исправность презентационное и демонстрационное оборудование. Декорация должна соответствовать сцене и действию, т. е. представля­емая вами экспозиция  продуктов должна соответствовать рассказу во время презентации.  Неэффек­тивно  говорить  о  «мифическом» продукте, который нельзя сразу на мероприятии   пощупать   руками. Проще было бы просто разослать партнерам анонс новинки, в кото­ром указывались бы сроки ее выхо­да на рынок, или вложить реклам­ный листок в папку с раздаточными материалами.

18.  Провокация, или «не спать!» Как и для актера в театре, главное для докладчика — с ходу завладеть вниманием присутствующих.  Сде­лать это можно с помощью безобидных провокаций.

Прием первый — «опоздание или задержка». Докладчик, открываю­щий мероприятие, вовремя прихо­дит на свое место, но не начинает выступление, а специально задер­живает начало на пару минут, демон­стративно поглядывая на часы. Он объявляет присутствующим, что вы­нужден из вежливости подождать нескольких опаздывающих. Протя­нув еще пару минут, он демонстри­рует свое понимание ситуации, что «семеро одного не ждут», и с лег­ким сожалением начинает выступ­ление. В зале, естественно, пробега­ет волна одобрения его поступка. Внимание привлечено, и располо­жение получено.

Прием второй — «кино для одно­го при полном зале». Включаете про­ектор с презентацией, но показывае­те только первый слайд. Демонстра­тивно оставьте работать один из вспомогательных презентационных мониторов или экранов, на котором вы показывали гостям перед нача­лом презентации популярное кино или рекламные ролики. Медленно выключайте звук фильма и не спеша сопровождайте свои действия комментарием приблизительно следую­щего содержания: если в зале есть те, кто пришел не по своему жела­нию, а по велению начальства, и им не очень интересно, но надо присут­ствовать, то вы специально для них включите кино, которое они уже зна­ют наизусть и могут смотреть без звука, не мешая соседям. Легкий смешок в зале вам гарантирован.

Прием третий — «не спать!». Этот метод помогает бороться с «зараз­ной» зевотой и засыпающими гостя­ми. Предварительно проветрите по­мещение и установите температуру кондиционера или климатической системы на +18-20°С, но не выше. Это позволит поддерживать ощуще­ние свежести и прохлады у присут­ствующих в зале, подобная темпера­тура бодрит. А перед началом выступ­ления попросите гостей, уставших, не спавших в предыдущую ночь и т. д., перейти на задние ряды, т. е. поме­няться местами с теми, кто пришел в бодром расположении духа за ин­формацией. После такой провокации редко можно встретить спящего че­ловека в зале. Но если вы его все же обнаружили, прекратите выступле­ние, осторожно разбудите человека и подарите ему сувенир или ценный приз. Уверяю, он «вставит себе в гла­за спички», лишь бы больше не хра­петь на вашем выступлении.

Прием четвертый — «к лесу пе­редом, а к зрителям задом». Очень простой прием, позволяющий быст­ро привлечь внимание и продемон­стрировать неординарный подход к проведению мероприятий. Демон­стративно, но обязательно с извине­ниями и как бы с разрешения зала, снимите пиджак или галстук и по­весьте снятое с себя прямо на стой­ку микрофона или на стул. В допол­нение к этому можно развернуть стул спинкой к залу и сесть на него, как на игрушечного коня, но нена­долго — уважение к аудитории пре­выше всего. Я же предпочитаю ис­пользовать нестандартный стул — высокий стул для бара без спинки, он позволяет в зависимости от ситу­ации и действия стоять «у трибуны» или «сидеть стоя». Этими действия­ми вы покажете гостям, что вы та­кой же, как и они, обычный человек, что у вашей компании вполне «че­ловеческое лицо».

Прием пятый — «выпить не ду­рак, а с хорошими людьми особен­но». Если в конце мероприятия предстоит развлекательная часть с банкетом, то можно придумать, как в самом начале выступления дать понять, что вам самому уже хотелось бы перейти к банкету, но работа — есть работа, и все желающие смогут пообщаться с вами за столом, по-русски.

19. Держать темпоритм. Итак, вы завладели вниманием собравшихся, но теперь перед вами стоит более трудная задача — его удержать. Для этого отлично подойдет метод арит­мии, когда темпоритм выступления быстро меняет свою скорость — то нарастает, то падает. Сделать это можно, если украсить выступле­ние яркими и забавными примера­ми из жизни, заготовленными оп­лошностями и оговорками, за кото­рыми непременно следует шутка про себя (докладчика), а также от­репетированными импровизирован­ными вопросами, обращенными к самим слушателям в зале и вызыва­ющими их на открытое общение. Это могут быть также запланиро­ванные отступления от темы докла­да для очень короткого рассказа забавной истории из жизни вашей компании и, наконец, фокусы, о ко­торых я упоминал выше — нетради­ционная демонстрация скрытых возможностей продукта.

20. Если информация,  которую вы планируете обнародовать на ме­роприятии, возможно, будет инте­ресной не только вашим партнерам или методика ее донесения до парт­неров не вполне обычна, а также ес­ли повод к проведению партнерско­го мероприятия является ключевым для вашей компании или же его можно трактовать как знаковое событие для ваших конкурентов и сег­мента рынка, на котором работает ваша  компания,  то  обязательно пригласите на мероприятие местных и, по возможности, столичных журналистов. Журналистам специали­зированной прессы нужна такая ин­формация, это их работа.

21.  «Жаркое» для журналистов. Журналистам, особенно региональ­ным, надо оказывать особое внима­ние, предоставлять лучшие места и проявлять к ним максимум заботы. Хорошо заранее заготовить для них пару скандальных историй из столич­ной жизни, пару сплетен о нечестной борьбе конкурентов, а также инфор­мацию, которую вы им расскажете «по секрету»: не только положитель­ное, но и немного негатива — это увеличит доверие к вашим словам и подчеркнет вашу объективность. В разговоре надо обязательно демон­стрировать открытость, информиро­ванность, готовность к дальнейшему сотрудничеству, заинтересованность в нем. Если мероприятие пройдет гладко и нетрадиционно, с точки зре­ния присутствующих, то паблисити вам гарантировано.

22. Честность и открытость в об­щении с гостями и журналистами — превыше всего. Нельзя игнориро­вать  вопросы,  поступающие  от гостей, отвечать на них надо макси­мально искренно и честно, но в со­ответствии с корпоративными прин­ципами компании и ее стратегией. Если докладчик не знает, как от­ветить на поступивший вопрос, то ответ должен быть «не знаю», и да­лее можно спокойно переадресо­вать гостя к компетентным сотруд­никам вашей компании, пусть даже и отсутствующим в зале, ведь за­данный вопрос может интересовать многих. Если вопросов, выходящих за рамки компетенции докладчика, много, то лучше всего просто пошу­тить над самим собой, поблагода­рить слушателей за высокий уро­вень их знаний и перевести разго­вор и вопросы в область своей компетенции. Не следует бояться вопросов по ходу выступления, можно даже в самом начале своего доклада попросить слушателей за­давать их без стеснения. Отвечайте утвердительно, односложно и крат­ко. Но если вы получили вопрос не по теме доклада или ответ на этот вопрос уже заранее предусмотрен вами в следующих слайдах презен­тации, то попросите задавшего воп­рос гостя немного подождать. Пря­мое общение с публикой очень оживляет продолжительные выс­тупления и мероприятия.

23. Получить обратную связь можно вполне традиционным ме­тодом — через анкеты (за заполне­ние которых предусмотрены призы и участие в лотерее), но есть и другие экспресс-методы. Это конкурсы, скетчи и пародии на вас и на ваших конкурентов,  устраиваемые  среди слегка выпивших гостей во время развлекательной  части  мероприя­тия. Если с умом подобрать задания для конкурсов и вопросы к ним, то можно получить весьма ценные от­веты. Главное — внимательно слу­шать и задавать наводящие вопро­сы на интересующую вас тему.

24. Национальная особенность банкетов. Помните, что в некоторых регионах до сих пор существует мнение: «мы ему не доверяем, он с нами не пил». Соответственно, лояльность партнера может зависеть от того, как он провел время на банкете и выпивал ли представитель вашей компании с ним. Так что надо на­учиться пить не пьянея. Это просто. Выбираете любимый алкогольный напиток, наливаете по возможности максимально большой бокал — не рюмку, а именно бокал. Встаете пе­ред собравшимися за столом и про­износите первый тост. Делаете боль­шой глоток, показывая, что готовы выпить все до дна, но, естественно, не допиваете — вроде как не получи­лось. И садитесь на место, пополня­ете бокал и обильно закусываете. Этими действиями вы показали, что вы свой человек — любите выпить и закусить, но устали за время выступ­лений, иначе точно допили бы до дна.

А дальше в течение всего банкета вы лишь пригубляете, тем же, кто бу­дет пытаться вам освежить бокал к очередному тосту, можно отказать, сославшись на то, что в нем и так еще достаточно много, и это истинная правда. Если же вам все же придется часто произносить тосты за присут­ствующих гостей, то делайте это с разных мест, переходя от одного сто­ла к другому, чтобы соседи не заме­чали, на сколько уменьшается содер­жимое вашего бокала. Таким обра­зом, можно с одним неполным бокалом провести весь банкет, соб­рать максимум информации, держать все под контролем и выпить со всеми желающими по русской традиции.

Заключение

Мероприятие закончилось. Вы подвели итоги, проанализировали полученную базу контактов лояльных и потенциальных партнеров, пере­дали ее в соответствующий департамент вашей компании, в коммер­ческую службу или группу разви­тия партнерской сети и на этом успокоились — начинаете гото­виться к следующему мероприя­тию, согласно имеющемуся плану.

назад