|
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ПОНЯТИЯ КАНАЛОВ СБЫТА
Сальников
Олег Вячеславович
Статья является частью
научного исследования редактора журнала.
За бесплатными консультациями и полным
текстом работы «Эффективное управление
каналами сбыта» Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru
Сбыт
(реализация, продажа, дистрибуция)
произведённой продукции представляет
собой самостоятельную и довольно
значительную по объёму выполняемых
процедур сферу деятельности субъектов
рынка.
Процесс сбыта может включать в себя
физическое перемещение, складирование и (или)
владение продуктом, предпродажное
обслуживание, сделку и послепродажное
обслуживание, обработку заказа,
кредитование и получение денег, а также
различные услуги сервисной поддержки [6, с.
4].
Главная цель сбыта — получение прибыли
продавцом в результате удовлетворения
платежеспособного спроса потребителей.
Таким образом, результативность сбыта
решающим образом влияет на рентабельность
фирмы-продавца. Поэтому эффективные
продажи просто невозможны без хорошей
организации торгового дела, без
проектирования организационных структур,
предназначенных исключительно для
осуществления движения товаров от
производителя (продавца) к потребителю.
Одним из основных понятий этих структур
является «канал сбыта» товаров.
Основная цель каналов -
сделать товар доступным для
потребителей.
Наряду с товаром, ценой и продвижением,
каналы сбыта (место распространения) входят
в число основных элементов комплекса
маркетинга (4 P).
Таким образом, канал сбыта является одним
из маркетинговых инструментов получения
желаемой реакции целевого рынка.
В литературе, наряду с понятием «каналы
сбыта», можно встретить также термины «каналы
распределения (дистрибуции)», «маркетинговые
каналы», «логистические каналы» и другие.
Все они обозначают практически одно и то же.
Выбор термина зависит от профессиональной
специализации автора. Маркетологи
предпочитают слова «маркетинговые каналы»
и «каналы распределения (дистрибуции)»,
логисты – «логистические каналы»,
специалисты же по продажам используют
термин «каналы сбыта».
Классическое определение каналов
распределения принадлежит Филипу Котлеру:
«Канал распределения – это совокупность
независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара или услуги от
производителя к потребителю, который
использует этот товар или услугу либо
непосредственно, либо для производства на
их основе других товаров или услуг. Это все
организации, через которые должен пройти
товар с момента его изготовления до момента
потребления» [1, с. 842 - 843].
Другое традиционное определение даёт
российский учёный Б. А. Аникин. Он
определяет каналы распределения как «совокупность
организаций или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать
другим организациям и лицам право
собственности на конкретный товар или
услугу на их пути от производителя к
потребителю» [2, с. 192].
Среди современных определений каналов
сбыта (распределения), которые раскрывают
их сущность, можно привести следующие:
канал
сбыта – это все места, в которых продаётся (оптом
или в розницу) или могла бы продаваться
продукция фирмы [3];
канал
распределения (дистрибуции, цепочка
поставок) – есть метод доставки товара
потребителям [4, с. 308];
канал
распределения – это все организации,
выступающие как посредники или участники
сбыта, принимающие на себя или помогающие
передать другому лицу право собственности
на товар. Это путь, по которому товары
движутся от поставщика к конечному
потребителю [5, с. 52];
канал
(сеть продаж) – группа независимых или
взаимозависимых организаций, участвующих в
процессе продажи, а также в доставке
товаров и услуг конечному потребителю [6, с.
6].
Анализируя
приведённые понятия, становится очевидным,
что в настоящее время не существует единого
определения каналов сбыта. Как правило,
используется определение «каналы
распределения (дистрибуции)»,
ориентированные, прежде всего на маркетинг.
Недостатком
большинства определений является то, что в
качестве каналов подразумеваются
посредники (организации или лица). В
действительности же, товары могут
достигать конечного потребителя не только
посредством привлечения предприятием-изготовителем
сторонних организаций, но и напрямую (прямой
маркетинг). Поэтому в качестве обозначения
участников канала целесообразно
использовать слово «путь».
Предлагаем в качестве канала сбыта
понимать путь, по которому товары от
продавца достигают конечного потребителя.
Данное
определение является, на наш взгляд,
наиболее целостным и одновременно
лаконичным, а также в большей степени
ориентированным на торговлю.
Список
литературы
1)
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.
Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.
изд. – М.: Вильямс, 2001. – 944 с.
2)
Аникин Б. А. Логистика: Учебник / Под ред. Б. А.
Аникина: 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М,
2001. – 352 с.
3)
Ларионов В. Управление каналом сбыта -
прописные истины, которые работают /
www.m-marketing.ru/articles/info/article12.html
4)
Ньюмен Э., Каллен П. Розничная торговля.
Организация и управление / Пер с англ. под
ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.
5)
Хованов А.А. Управление каналами
распределения в оптовой торговле //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3. с.
52-60.
6)
Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление
каналами дистрибуции – М.: Издательский Дом
Гребенникова, 2005. –248 с.
назад
|
