СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОЙ АТМОСФЕРЫ В НЕЗАВИСИМОМ МАГАЗИНЕ

Сальников Олег Вячеславович

 Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы «Как выжить независимому торговцу?» Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru

 Главная задача независимого (то есть не сетевого) розничного торговца - сделать так, чтобы покупателю хотелось и было выгодно покупать именно здесь. Большое значение при этом играет атмосфера магазина.

Атмосфера магазина – очень ёмкое понятие. Она складывается из многих факторов, которые влияют на эмоции покупателя и его лояльность.

Показатели, по которым посетители оценивают атмосферу магазина можно разделить на качественные, количественные и психологические.

 качественные: удобство использования торгового пространства,  состояние торгового и расчётного оборудования, POS-материалы, знаки и указатели, место расположения магазина, проведение акций стимулирования сбыта;

 количественные: уровень цен, широта ассортимента, часы работы;

 психологические: внешний вид персонала, наличие сервисных услуг, цвета, подсветка оборудования и освещение, музыка, запахи, температура в помещении.

Успех торгового предприятия зависит от удачной комбинации этих и других составляющих атмосферы магазина.

Правильно выбранное место расположения - это основа прибыльности магазина. Вполне понятно, что у магазинов такого уровня нет средств на проведение дорогостоящих исследований для того, чтобы определить, насколько выбранный район подходит для открытия такого магазина. Но всё же ещё до открытия магазина необходимо определить его потенциальную целевую аудиторию. Для этого зачастую достаточно оценить работу конкурирующих в районе магазинов, понаблюдать за посетителями кафе и т.п. Кроме того, важно еще на подготовительном этапе выяснить изменение людских потоков в течение дня. Такой анализ позволит организовать систему скидок в "мёртвые часы" и "развести" разные категории посетителей во времени, а это может стать ещё одним фактором повышения лояльности покупателей.

Основные принципы использования торгового пространства –  удобство и лёгкость нахождения необходимой группы товаров. Около 60 % торговой площади магазина нужно оставить для передвижения покупателей, а 40 % должно быть выделено под торговое оборудование. Впрочем, универсальные рекомендации по обустройству торгового помещения без труда можно найти в литературе по мерчандайзингу.

Относительно же небольшого независимого магазина, здесь существует два противоположных типа покупателей. Одни приходят в магазин, надеясь быстрее купить нужную им вещь. В этом случае всё в магазине должно быть устроено таким образом, чтобы предельно упростить и ускорить процесс покупки. Важную роль играет правильная, удобная раскладка товаров. Они должны быть сгруппированы по функциональному назначению (например: кремы, лосьоны, дезодоранты должны лежать отдельно от других товаров). Нужно использовать яркие, заметные указатели товаров. Интерьер и внутреннее оформление магазина также должны быть яркими. Торговый персонал должен отличаться активностью, бодростью и оптимизмом. В отношении данного типа покупателей хороший эффект могут дать меры, направленные на стимулирование сбыта.

Другой тип покупателей представлен теми людьми, которые никуда не торопятся и могут долго ходить по магазину, выбирая заинтересовавшие их товары. В этом случае в магазине всё должно быть устроено несколько иначе. Товары в любом случае должны быть выставлены очень удобно для покупателя, однако, при этом порядок их раскладки должен быть менее строгим. Указатели товаров могут быть менее яркими. Интерьер и внутреннее оформление магазина должны быть выдержаны в мягких, спокойных тонах. Торговый персонал должен вести себя уверенно, с достоинством и достаточно сдержанно.

Одним из основных факторов формирования благоприятной атмосферы магазина, является грамотная ассортиментная политика. Товары, предлагаемые покупателям, должны пользоваться спросом. Это настолько очевидно, что, на первый взгляд, даже не стоит об этом говорить. Тем не менее, многие магазины заполнены такими видами товаров, которые только зря занимают место на полках. Речь идёт о запасах тех товаров, которые давно не пользуются спросом.

            В связи с этим, прежде всего, необходимо разобраться со своими товарными запасами и проверить записи, связанные с продажей товаров. Если какие-нибудь товары не находят сбыта уже полгода, нужно постараться избавиться от них. Для этого можно продать их по сниженным ценам или реализовать их в ходе кампании, направленной на стимулирование сбыта.

Большое количество плохо продающихся продуктов увеличивает товарные запасы магазина. Это ведёт к необходимости дополнительных расходов на их хранение, увеличения складских помещений, замораживаются оборотные средства, некоторые продукты портятся. И напротив, грамотная организация процесса логистики позволяет высвободить ценную торговую площадь, быстрее обернуть деньги и всегда иметь в продаже свежие и новые товары, что особенно ценится покупателями.

Поэтому необходимо постоянно следить за рыночной конъюнктурой, торговать новыми, пользующимися спросом товарами. Тогда продавец будет всё время поспевать за запросами своих клиентов, предлагая им новые модели и образцы, иногда даже предвосхищая их потребности.

Не стоит соревноваться с супермаркетами, перегружая полки товарами. Вместе с этим ассортимент должен быть достаточно широким для того, чтобы у клиента сформировалось впечатление, что он может купить здесь всё необходимое.

К примеру, чтобы удовлетворить потребности посетителей небольшого "магазина рядом с домом", достаточно не более 3 видов продуктов каждой категории, представленных в разных ценовых сегментах. По сравнению с супермаркетом, у такого магазина другая цель - дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент таких магазинов вполне может состоять из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.

Не стоит полностью дублировать ассортимент соседних торговых точек – это только усиливает конкуренцию. Гораздо лучше предоставить потребителям такой выбор, которого он не найдёт ни в одном ближайшем супермаркете. К примеру, если соседний магазин "силён" в мясе, то лучше не расширять ассортимент этого товара у себя, а заиметь какую-то другую "ударную" позицию, например рыбу.

Определить, без каких конкретно продуктов не могут обойтись потребители, можно как путем анализа управленческой информации о продажах, так и с помощью анкетирования. Достаточно составить простой опросный лист по нескольким товарным категориям, попросить заполнить его постоянных посетителей и затем отблагодарить их за участие в опросе каким-нибудь скромным подарком.

Независимый магазин не может диктовать свои условия поставщикам или выигрывать на больших оборотах. Поэтому таким предприятиям необходимо искать другие пути для оптимизации деятельности. В частности, таковым может стать внедрение современных технологий.

Руководство магазинов часто пугают затраты на приобретение необходимых для автоматизации технологий и оборудования. Однако, как правило, такие вложения быстро окупаются, а переход на современные технологии позволяет значительно повысить эффективность работы магазина и улучшить атмосферу торгового предприятия. Автоматизация позволяет, исходя из данных по продажам, формировать заказ поставщикам, одновременно анализируя работу последних. По каждой товарной группе автоматически вычисляются более выгодные варианты сотрудничества.

Существуют автоматизированные системы, включающие формирование заказа, прием товара, анализ продаж и формирование последующего заказа поставщику. При автоматическом учёте выдаётся более правильный отчет. К тому же, такой учёт значительно сокращает время инвентаризации.

Если говорить о ценах, небольшой магазин совершенно бессилен в борьбе с сетевыми структурами, – у сетевого супермаркета значительно больше возможностей для снижения себестоимости услуг. Однако сравнительно высокие цены можно скомпенсировать покупателю, предоставив ему дополнительные уникальные услуги.

Существует множество услуг, которые большинство потребителей таковыми не считают, к примеру, месторасположение магазина - это услуга, поскольку работа магазина позволяет совершать покупки в удобном для клиента месте. Удобство подъезда, парковки, микроклимат в зале, влажность, температура, запахи, а также улыбки персонала и помощь в выборе товаров - всё является услугами. Таким образом, фактически наценка, которую назначает магазин - это стоимость услуг, которые он предоставляет.

Покупатели помнят цены далеко не на все товары (как правило, только на ограниченный круг). Во многом товар оценивается по стоимости услуг, которые предоставляет магазин, поэтому покупатели и "соглашаются" с этим уровнем цен.

Одним из предлагаемых видов услуг может быть доставка товаров покупателям. Конечно, это требует определённых затрат, однако некоторым клиентам нужны подобного рода услуги, и они готовы за них платить.

            Другой вид возможных услуг – оказание необходимой консультационной помощи клиентам, связанной с использованием купленных ими товаров.

            Некоторых покупателей устроил бы обмен старой вещи на новую с зачётом при оплате остаточной стоимости бывшего в употреблении товара. Часто от этого зависит готовность покупателей совершить покупку какого-нибудь нового товара.

Ещё один возможный вид услуг – продажа товаров в кредит. В российских условиях этот вид услуг, вероятно, привлечёт большое количество покупателей.

Кроме того, можно продемонстрировать эксплуатационные свойства и особенности использования предлагаемых товаров, а в некоторых случаях – давать товар на пробу. Например, это касается продуктов питания. По статистике, резко повышают сбыт магазины, в которых проводят подобные акции стимулирования сбыта.

Фирмы-производители регулярно проводят множество специальных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Цель таких мероприятий – привлечь внимание покупателей к производимым ими товарам.

            На ограниченный период времени производители могут снижать цены на свои товары. Поскольку расходы в этом случае несут производители, независимый торговец может участвовать в подобных мероприятиях.

Ещё один возможный вариант – это бесплатное обслуживание в течение определённого времени. Как правило, фирма-изготовитель готова компенсировать все расходы, связанные с бесплатным обслуживанием покупателей.

Одной из важнейших услуг, которую можно рекомендовать предоставлять независимому торговцу, является предоставление продукции собственного производства. Собственная кулинария положительно влияет на создание благоприятной атмосферы, ведь покупателям всегда очень нравится, когда в магазине пахнет едой, а не упаковкой.

Продажа продуктов собственного производства может приносить до 35-40% дохода магазина. Создание своего производства - это уже не роскошь, а во многом необходимость, средство выживания и одна из самых доходных статей бюджета, поэтому даже при ограниченных площадях в таких магазинах можно постараться найти место, по крайней мере, для цеха по производству салатов или мини-пекарни. Ведь хотя площади, отданные под создание собственного производства, требуют существенных капиталовложений на квадратный метр (дорогостоящее оборудование, внутренние сети, постоянные сервис, обслуживание, ремонт), всё же продукция, произведенная в собственных цехах, оборачивается в течение 6 – 24 часов с рентабельностью от 100%.

Кроме этого, важно предложить покупателям ряд дополнительных услуг, к примеру, подбор продуктов по некому списку. Особенно это было бы удобно для занятых клиентов, которые с утра могут принести список необходимых продуктов, а вечером - расплатиться и забрать свой заказ, не тратя драгоценное время на поиски необходимого. Казалось бы, это мелочь, но зачастую именно мелочи приносят большую прибыль, нежели работа только на "готовом ассортименте", на котором сейчас очень тяжело заработать.

Можно привлечь клиентов в независимый магазин и материальными стимулами. Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, - это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки. То же самое реально сделать и в небольшом магазине. Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму: торт, коробку конфет и т. д. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

Все свои преимущества торговец должен довести до потенциальных покупателей посредством рекламы. Можно давать рекламные сообщения о своих планах или специальных предложениях в местной прессе. Если поблизости находится рекламный щит, можно попробовать использовать его. Однако следует иметь в виду, что из-за погоды придётся устанавливать новый щит примерно через каждые 6 недель. Может быть, лучше всего регулярно – например, раз в два месяца – опускать в почтовые ящики близлежащих домов свои рекламные материалы. Регулярно получая такие рекламные проспекты, жители окрестных домов всё больше будут привыкать к магазину торговца.

Однако все преимущества независимого магазина могут сойти на нет, если не решён вопрос с очередями.

Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин. Если покупателю приходится брать товар в одном месте, взвешивать его в другом, а платить в третьем, да еще отстояв в длинной очереди, - это существенно снижает его лояльность к магазину.

Самое простое решение проблемы очередей - увеличить количество продавцов. Однако далеко не всегда это выгодно с экономической точки зрения. Например, если очереди возникают лишь в течении нескольких часов, когда люди возвращаются с работы. В этом случае все остальное время дополнительный продавец будет скучать за прилавком, но владельцу магазина все равно придется оплатить ему вынужденный простой.

Если торговля в магазине ведется через прилавок, надо так формировать ассортимент в отделах, чтобы распределение покупателей по ним было равномерным. Для этого можно продавать ряд товаров в нескольких отделах. Например, сок – ещё и в отделе овощей-фруктов, молоко - в гастрономическом отделе.

Наиболее радикальный способ борьбы с очередями - организация торговли по методу самообслуживания. Вопреки распространенному заблуждению, схема самообслуживания может быть реализована даже в магазине с небольшой площадью (100 м² и более).

Для формирования благоприятной атмосферы магазина следует создавать хорошие условия для продавцов: поддерживать теплую атмосферу в коллективе, обеспечивать высокий уровень зарплаты. Ведь когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и клиентам. Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: "Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?" Каждому приятно, когда его узнают, оказывают заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И такого преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.

Вообще, самое дорогое, что есть у любого предпринимателя, - это его деловая репутация. Это заставляет клиентов обращаться к нему снова и снова, а также рекомендовать его торговую точку своим знакомым.

Деловая репутация предпринимателя, занимающегося розничной торговлей основывается на:

 надёжности и добротности предлагаемых товаров;

 готовности ответить на любой вопрос покупателя;

 высоком качестве обслуживания.

Иными словами, торговцу нужно предоставить клиентам всё, что он хотел бы получить сам, покупая какой-нибудь товар.

назад