ПРЕИМУЩЕСТВА СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОЙ КОРПОРАЦИИ

Шаяхметов Марат Дамирович

Несмотря на популярность концепции социальной ответственности в США и За­падной Европе, в России даже среди крупных компаний существуют сомнения: есть ли смысл для бизнеса выстраивать сложную политику, печатать декларации, прин­ципы и другие заявления, общаться по этому поводу с обществом и прессой, разра­батывать стратегию социальных программ. Не легче ли, как и прежде, вкладывать ресурсы и прямую рекламу товаров, имидж поправлять за счет добрых отношений с местной администрацией и подконтрольной ей прессой, а благотворительностью за­ниматься от случая к случаю?

Безусловно, если компании в России так и хотят оставаться на периферии гло­бальной экономики и ограничивать свои интересы только парой регионов присутст­вия, такой привычный подход еще долго будет вполне удобен. Однако для компа­ний, желающих выходить на международный рынок и выстраивающих серьезные деловые отношения с западными партерами, старый привычный подход будет при­носить потери. Причем, как показывает и практика, и многочисленные исследова­ния, эти потери будут касаться не только и не столько репутации, имиджа, но заде­нут продажи и прибыль. Кроме того, как показывают исследования, общественное мнение и поведение потребителей в крупных городах России, прежде всего, в Моск­ве и Санкт-Петербурге, также уже намного ближе к поведению потребителей в евро­пейских странах.

Очень скоро российский покупатель и клиент будет оценивать компании не только исходя из цены товара или услуги, удобства расположения и т.п., но и по ее ответственности перед обществом.

Преимущества продуманной политики корпоративной социальной ответственности

Улучшение финансовых показателей

Как это ни покажется удивительным, что продуманная социальная политика, про­зрачность компании в отношении охраны окружающей среды и взаимоотношений с персоналом может влиять на финансовые показатели, это на самом деле так. Много­численные исследования, проведенные в различных странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной ответственности компании и улучше­нием ее финансовых показателей.

Одно из наиболее свежих исследований по этому поводу проведено в 2002 году университетом DePaul в США. Результаты исследования показывают, что в 2001 го­ду финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших компании в отношении бизнес этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались значи­тельно - на 10% - лучше, чем у других компаний, входящих в индекс 500 Stan­dard & Poors. В рамках исследования оценивались восемь ключевых показателей, включая рост оборота, рост продаж, повышение валовой прибыли за периоды 1 год и 3 года. Оценивались также прирост чистой прибыли и рост стоимости акций.

Сокращение операционных расходов

Помимо улучшения финансовых показателей, продуманная политика социальной ответственности позволяет снижать операционные расходы компаний. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производст­ва, такие как сокращение газовых выбросов, в сельском хозяйстве - снижение ис­пользования ядохимикатов, также снижают издержки.

В области филантропии продуманные и заранее спланированные социальные про­граммы позволяют добиться того же эффекта, помочь тому же числу людей, но с меньшими затратами. Примером здесь может служить программа «Новый день», ко­торую осуществляет АКБ «Росбанк» при поддержке Детского фонда ООН UNICEF и CAF. Благодаря конкурсному механизму отбора проектов, ясным приоритетам, нацеленности па поддержку лучших специалистов, помогаю­щих детям, банк может оказывать помощь во всех perионах присутствия, быть лиде­ром в социальной поддержке в своих регионах, и при этом расходовать значительно меньше средств, чем прежде.

Улучшение имиджа и репутации брэндов

Товарное изобилие, большие возможности выбора на рынке создают условия, при которых на выбор потребителей того или иного товара или брэнда влияют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов.

Одним из факторов влия­ния, как показывают многочисленные исследования, является и репутации компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности.

Проведенное в 2001 году исследование организации Environics Inter­national CSR Monitor показало, что факторы, наиболее влияющие на общественное мнение о компании: социальная ответственность компании (49%), качество и репу­тация брэнда (40%), бизнес-показатели компании (32%). Как мы видим, социальная ответственность компании вышла на первое место как фактор, формирующий мне­ние потребителей.

Другой масштабный опрос потребителей Millenium Poll (Опрос тысячелетия), про­веденный в 23 странах мира в мае 1999 года, показал схожую картину. В процессе опроса 25 тысячам респондентов был задан вопрос: «Что больше всего влияет на формирование вашего мнения о какой-либо компании?» В результате опроса выяс­нилось, что 56% опрошенных считают наиболее важным социальную ответствен­ность компании (ее отношение к работникам, ее помощь обществу, этические прави­ла, бережное отношение к окружающей среде); 40% назвали качество продукта или брэнда; и 34% - финансовые показатели.

Повышение продаж и лояльность потребителей

Успешная и продуманная политика социальной ответственности может существен­но влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. Примером может служить ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга ком­пании American Express, проведенная в 1980 году, когда при совершении расчета кар­той компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы в Нью-Йорке. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов посредством карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

В Европе и других странах мира опросы показали, что значительная доля покупа­телей готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благи­ми делами; в Великобритании таких потребителей оказалось 86%, в Италии - 75%, в Австралии - 73%, в Бельгии - 65%.

Исследование Cone Corporate Citizenship 2002 года в США показало, что 91% потребителем, узнав о негативной практике компании в ведении бизнеса, равнодушии по отношению к обществу, нач­нут использовать товары и услуги другой компании, 85% сообщат негативную ин­формацию о компании друзьям и семье, 83% не будут покупать акции такой компа­нии, 80% откажутся от предложений работать в такой компании, и 76% будут бойко­тировать ее продукцию.

В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и их продаж, во многом из-за того, что большинство компаний «держат в секрете» свою социальную политику. Однако некоторые исследования (Исследование отношения населения к благотворительности, CAF, I999; Исследование корпоративной филантропии в России, CAF, 2002) пока­зывают намечающуюся взаимосвязь между поведением потребителей и репутацией компании как социально ответственной корпорации.

Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников

Компании, имеющие продуманную политику социальной ответственности, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников в связи с низкой текучкой.

В 2001 году более половины выпу­скников MBA (Master of Business Administration) предпочитали выбирать компании, которые известны своим ответственным отношением к обществу, существенными социальными программами.

Как мы видим, особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена, которые оценивают не только уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственной репутации и престиже.

В сфере управления персоналом внедрение гибких графиков, программы по улучше­нию жизни сотрудников, помощь в решении социальных проблем сотрудников снижа­ют текучесть кадров, укрепляют командный дух, повышают мотивацию работников.

Сокращение давления со стороны проверяющих органов

В других странах продуманная политика социальной ответственности может даже вести к снижению давления со стороны проверяющих органов. Публикация принци­пов и политики в отношении работников, окружающей среды, в отношениях с поставщиками дает ответ и государственным органам, каким является подход компа­нии к этим вопросам. Важную роль играет проводимый регулярно социальный ау­дит.

В России, к сожалению, ввиду коррупции, взаимосвязь между социальной от­ветственностью компании и благоприятным отношением государства проследить труднее. Однако мы уже можем сказать, что компании, следующие принципам открытости и прозрачности в своей деятельности, вкладывающие ресурсы в социаль­ные программы, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властями.

Доступ к капиталу

Одна из тенденции последних трех лет - рост так называемых социально ответст­венных инвестиций. Социально ответственными признаются не только инвестиции в компании, не связанные, например, с производством и продажей табака, но и в ком­пании, признанные социально ответственными, ведущими активную социальную политику.

В 2001 году объем социально ответственных инвестиций вырос в США до 2.34 триллиона долларов. Портфельные инвестиции выросли на 36% с 1999 по 2001 год. Всего социально ответственные инвестиции составляют около 12% всех инвестиций, находящихся в профессиональном управлении в США.

Таким образом, мы делаем вывод, что продуманная политика социальной ответственности влияет практически на все ключевые показатели успешности компании.

 назад