|
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Сальников Михаил Вячеславович
Статья является частью
научного исследования администратора
сайта. За бесплатными консультациями и
полным текстом работы «Мерчандайзинг:
влияние эмоциональных факторов на принятие
решения о покупке» Вы можете обращаться по e-mail: salnikov_m@mail.ru
Концепция мерчандайзинга
Мерчандайзинг
в переводе с английского означает "искусство
торговать", это наука, которая учит, как
правильно расположить товар, чтобы его
заметил покупатель и выглядел в его глазах
как можно привлекательнее.
Современный мерчандайзинг
основывается на результатах
психологических исследований. Установлено,
что чаще всего покупки совершаются не
запланировано, а импульсивно. И даже если
покупка запланирована, то около 7 из 10
покупателей принимают решение о выборе
производителя или марки товара уже в
торговом зале.
Большинство
потенциальных покупателей имеют лишь
скрытую потребность в предлагаемом
продукте. Задача продавцов — сделать эту
потребность реальной. Нужно сформировать у
клиента "правильную" эмоцию, которая
сработает в нужный момент и побудит
человека совершить часто
незапланированную импульсную покупку.
Влияние на
решение о покупке товара начинается с
атмосферы магазина. Она складывается из
многих показателей, среди которых: место
расположения магазина,
удобство использования торгового
пространства, торговое оборудование,
проведение акций продвижения, уровень цен,
широта ассортимента, часы работы, внешний
вид персонала, уровень сервиса,
используемые цвета, звуки и музыка, запахи,
температура в помещении. Все эти и другие
показатели воздействуют на эмоции
покупателя и его лояльность.
Примерно на 60 %
решений, принятых непосредственно в
магазине оказывают влияние чувства, а не
логика или практическая информация. Именно
к чувствам, а не к логике обращаются цвета,
запахи и звуки.
Поэтому в основу
мерчандайзинга положен метод
комбинированного эмоционального
воздействия на покупателя, то есть
влияние на принятие решения о покупке
одновременно нескольких чувственных
составляющих атмосферы магазина: освещение,
использование цветов, звуки и музыка,
запахи, выкладка товара, знаки и указатели,
которые "переключают" сознание
потребителя с пассивного желания обладать
чем-либо на совершение импульсной покупки.
Для формирования
у покупателя приятных впечатления о
магазине нужно соблюдать основные принципы
использования эмоциональных факторов:
все чувственные
компоненты должны создавать единый образ
магазина;
обращение к
покупателю внутри магазина более
эффективно, когда оно сдержанно;
выбирать
наиболее простой и понятный вариант
композиции и цветовых решений;
доминировать и
запоминаться должны сами товары, а не фон;
удобство
покупателя должно ставиться выше
оригинальности композиции;
количество
акцентов должно быть ограничено (выделять в
магазине нужно не более 15-20 % товаров).
Освещение
Освещение в
магазине служит для хорошей обозримости
товаров. Световые эффекты выделяют товар и
привлекают к нему внимание, помогают
покупателю ориентироваться в зале.
Освещение очень важно для создания
определённого настроения, пробуждения
эмоций.
При освещении
торгового зала необходимо обеспечить
зрительный и эстетический комфорт для
покупателей. Освещение должно быть общим,
разлитым по всему помещению и торговому
оборудованию. Покупатель не любит
затенённых участков, особенно тёмных углов.
Слишком яркое освещение слепит глаза и
вызывает утомление.
Сами
осветительные приборы должны органично
вписываться в интерьер. Потолочные
светильники могут располагаться над
проходами, равномерно освещая стеллажи и
образовывая "карту" помещения.
Прекрасные возможности в эстетическом
плане предоставляет подсветка торгового
оборудования. Она должна привлекать
внимание, но не бить в глаза.
Вообще, зрение человека больше всего
приспособлено к рассеянному солнечному
свету. Солнечный свет является эталоном для
оценки света других источников.
Холодное
освещение магазину категорически
противопоказано. Лица продавцов и
посетителей в таком помещении напоминают
неживые, статичные маски. Тёплый оттенок
света создаёт спокойную среду, позволяет
продемонстрировать все его преимущества.
Восприятие цвета
Цвета активно
воздействуют на мысли и чувства людей. Как
показывают исследования, около 80 % цвета
воспринимается нервной системой и только 20
% зрением.
Тёплые тона
подходят для торговых точек, где желательны
активные, энергичные покупатели. Холодные,
расслабляющие тона нужно использовать для
продажи товаров, покупка которых вызывает
беспокойство, например дорогих элитных
вещей или товаров, связанных со здоровьем
человека.
Наиболее сильным
раздражителем является оранжевый цвет.
Наименьшее раздражающее воздействие
свойственно голубому, зелёно-голубому и
фиолетовому. Раздражающие цвета
используют для окраски только небольших
поверхностей помещений, спокойные – для
окраски большой плоскости.
Красный и синий цвета обладают сильными
активизирующими свойствами и могут
стимулировать импульсные покупки. Зелёный
способен снизить активность покупателей.
Белый цвет в цветном оформлении он играет
ведущую роль. Замечено дисциплинирующее
воздействие белого цвета – если тёмные
углы покрасить в белый цвет и улучшить их
освещённость, работники станут вести себя
более организовано и культурно.
Лучшим руководством по использованию
цветов служит природа, то есть естественный
порядок цветов, который легко узнаётся и
вызывает ощущение гармоничности. Некоторые
отделы имеют цвета, которые традиционно
соответствуют продукту.
Когда товары
размещены без учёта цветовых требований,
создаётся ощущение хаоса, рябит в глазах.
Человек быстро устаёт, ему надоедает
смотреть и выбирать.
Акцентировать внимание на группе
товаров можно с помощью контрастов. Три
цвета образуют самые сильные контрасты
друг с другом: жёлтый – красный – синий.
Несколько менее контрастны сочетания оранжевого,
фиолетового и зелёного цветов. Если
использовать близкие цвета, они начинают
восприниматься как один и товар сливается с
окружением.
При расстановке
акцентов в общей массе товаров на полках
нужно учитывать границы поля зрения
покупателя. Человек может воспринимать
информацию вполне осознанно в поле, которое
находится в 30 градусах от точки, где
сфокусирован его взгляд.
В цветовом оформлении следует также
соблюдать сезонность. В зимнее время нужно
использовать тёплые (летние) тона и
избыточное освещение, чтобы восполнить
недостаток красок и стимулировать чувства
посетителей. Весна и лето – это синие,
зелёные и ярко-жёлтые краски, цвета морской
волны и песка, зелени и фруктов. Осенью
нужно взбодрить покупателя с
использованием оптимистичных тонов.
Звуки
Использование
звука в магазине способствует пробуждению
у покупателя определённого настроения,
связанного с товаром (к примеру, шум прибоя
в рыбном отделе.) Однако не стоит
использовать звуковые эффекты в каждой
секции.
С помощью
звукоизоляции, вентиляции и
кондиционирования нужно стараться
исключить нежелательные звуки (шум с улицы,
гудение в трубах, холодильном оборудовании,
треск кассового аппарата). Они вызывают у
посетителей раздражение и сокращают время
их пребывания в магазине.
Эффективно использование магазинного
радио. Однако сообщения не должны
передаваться чересчур часто. Недопустимо
также злоупотребление магазинным радио для
передачи сообщений сотрудникам.
Музыка должна
быть ненавязчивой, создавать незаметный, но
эффективно действующий фон для покупок, а
не отвлекать от них. Мягкая и расслабляющая
музыка создаёт в торговом зале уютную
атмосферу, побуждая не спешить и больше
времени посвятить выбору покупок. В часы
пик используется быстрая музыка, она
создаёт противоположный эффект.
Влияние музыки
зависит от того, совпадает ли она с
демографическим характером покупателей -
если совпадает, то люди проводят в магазине
приблизительно на 18 % больше времени.
Поэтому при составлении музыкальной
программы нужно знать, какие покупатели
бывают в различные часы, и постараться
учесть их музыкальные пристрастия. Если
другой возможности нет, лучше выбрать что-то
более нейтральное и ненавязчивое.
Запахи
Окунувшись в
чарующую пучину ароматов, посетители вряд
ли откажут себе в удовольствии их
попробовать. Но с помощью запахов можно не
только заставить купить "здесь и сейчас",
а что более важно, - создать благоприятное
настроение для покупок.
Однако возникновение аромата должно
выглядеть зрительно правдоподобным.
В больших
супермаркетах каждый отдел может иметь
свой ароматный образ: копчёностей, сыров,
фруктов. Поддержание благоприятных запахов
возможно только с помощью грамотно
устроенной системы вентиляции и
кондиционирования.
В небольших
магазинах проблемы другие: запахи не должны
смешиваться. Аромат в таком случае должен
быть общим для всего зала.
Наиболее
ароматная секция, даже если не является
основной, то представляется таковой на
подсознательном уровне. Этот принцип можно
использовать сознательно, добавив аромат
наиболее прибыльной секции. Для небольшого
магазина это неплохо, потому что помогает
выделиться среди конкурентов. Но с другой
стороны, есть опасность снижения продаж в
других отделах.
Из-за отсутствия
запахов магазин может показаться
стандартным и неинтересным. Поэтому, если
нет возможностей распространять
естественные запахи, то можно использовать
искусственные ароматизаторы. Проблема их
использования состоит в том, что они
рассчитаны на небольшой объём помещения (до
200 м2).
Важно отметить,
что в любом случае, когда возникают
неестественные и неприятные ощущения,
лучше отказаться от ароматизации. Зато традиционные
праздничные запахи – пирогов, ванили,
ёлки и шишек, - поднимают настроение всем
без исключения покупателям.
Выкладка
товара
Мощным
инструментом влияния на покупателя
является комплексная выкладка товара,
то есть в одном месте размещаются связанные
друг с другом товары.
Товары могут
выкладываться на основе тематической
связи — рядом размещается все товары
сходного назначения. Другой способ: товары каждого
производителя располагаются отдельно.
Очень эффективна выкладка на основе
цветовой гаммы, особенно для магазинов,
продающих одежду или обувь.
Вообще, самые
импульсные места – это полки на уровне глаз
и рук покупателей, то есть расположенные на
высоте около 1,5 м от пола. Они наиболее
удобны для восприятия и обеспечивают до 70 %
продаж любого магазина. На этих полках
обычно располагают товары, которые нужно
срочно продать или которые дают хороший
оборот. Товар с верхних полок покупается
значительно хуже. И совсем мало покупают
товара с нижних полок – не более 5 % продаж
магазина. Простой перестановкой товара с
полки на полку можно значительно (до 50 %)
варьировать объем продаж товаров. Однако
сделать это можно только если качество
товара, его окружение и рыночный потенциал
позволяют сделать это.
На нижних полках
эффективно размещать товары для детей,
чтобы они были на уровне глаз ребенка и он
мог взять их в руки.
Особенно сильно
покупателей привлекает изобилие
товаров – им всегда хочется что-нибудь
выбрать для себя. Поэтому соблазнительные
товары нужно размещать на видном месте и в
большом количестве. Необходимым условием
здесь является правильно выбранный
ассортимент и грамотно подобранная
композиция в выкладке.
При формировании композиции в выкладке
следует учитывать, что простые и
симметричные композиции лучше
воспринимаются, чем сложные, а
несбалансированные композиции вызывают
ощущение дискомфорта. Прямые линии
ассоциируются со спокойствием и ясностью,
изогнутые – с непринуждённостью,
зигзагообразные – с резким изменением,
энергией. Чаще всего используется симметричная
композиция с элементами асимметрии, то
есть равновесие с элементами динамики.
Такая композиция приятна и понятна
человеку, кажется ему естественной и живой.
Важно соблюдать
соотношения форм и объёмов. Наиболее важный
момент – равновесие, зрительная
устойчивость, поэтому более крупные товары
размещают внизу.
Справочно-информационные
материалы
Реклама в местах
продаж и справочно-информационные
материалы тоже являются одним из
сильнейших психологических средств
влияния на посетителей магазина.
Изображения на них должны объединяться с
имиджем магазина, цветовая гамма должна
содержать не более трёх цветов.
Данный вид
рекламы ненавязчив и, как правило,
гармонично смотрится среди товаров,
зачастую воспринимается не как реклама, а
как указатель, вывеска. Однако их
чрезмерное использование вызовет
недоумение у посетителей и отрицательный
результат.
Эффективным
средством привлечения внимания является
ценник. Он содержит информацию о товаре, на
которую покупатель обязательно обратит
внимание при принятии решения о покупке.
Все данные в нём должны быть понятны
клиенту и содержать всю необходимую
информацию.
Низкая цена на
стандартном ценнике скорее всего будет
ассоциироваться с низким качеством товара.
Поэтому скидочные цены лучше оформлять на
оригинальных ценниках и сопровождать
красочными POS-материалами.
Указатели служат
для того, чтобы помогать посетителю
находить дорогу к интересующим его отделам
и товарам и обращать внимание на товары, о
которых он пока не думал. Поэтому они
эффективны, только когда видны сразу,
бросаются в глаза.
Все эти
материалы располагают немного выше уровня
глаз или над потолком, чтобы они не
загораживали товары. На полу указатели
менее эффективны.
Пример
практического применения мерчандайзинга
Изученные
автором практические приёмы
мерчандайзинга были применены в магазине №
2 (ГастрономЪ на Инзенской) Ульяновского ОРС
Куйбышевской железной дороги (г. Ульяновск).
Магазин имеет
небольшую площадь (торговые помещения – 400
м2), специализируется
на продаже товаров повседневного спроса (продовольственные
– 70 % ассортимента, непродовольственные – 30
%). Главными факторами формирования
товарного ассортимента являются:
позиционирование (магазин рядом с домом) и
ориентация на малообеспеченный сегмент
рынка.
В связи с этим
большую долю продаж магазина занимают
хлебобулочные изделия. Поэтому нужно
особенно серьёзно подойти к организации
мерчандайзинга хлебобулочных изделий в
магазине.
Магазин самостоятельно выпекает
хлебобулочные изделия. Аромат
свежевыпеченного хлеба возбуждает аппетит
покупателей и успешно влияет на рост продаж.
Таким образом, хлеб приносит существенную
прибыль косвенным образом.
Внимание покупателя всегда привлекают
необычные по дизайну хлебобулочные изделия,
новые виды продукции с оригинальной
рецептурой. Учитывая это, в ассортименте
товаров появились хлебобулочные изделия
красивой нестандартной формы (ромашка,
плюшка, лаваш и т.д.).
При выкладке
хлебобулочных изделий марок
подчёркиваются традиции их вкуса,
рецептуры, средствами внутримагазинной
рекламы. Сделан акцент на том, что хлеб
произведён непосредственно в магазине, что
может гарантировать высокое качество.
Размещаются хлебобулочные изделия
местах, имеющих тёплый колорит, близкий к
цветам спелой ржи и пшеницы. Хорошие соседи
для хлеба – это традиционные материалы
растительного происхождения: дерево, луб,
льняные и хлопковые ткани. Эти материалы
объединяет с хлебом растительное
происхождение и тепло человеческих рук.
Нужно избегать
размещения хлеба в местах, имеющих холодный
колорит – хлеб приобретёт неаппетитный вид.
Плохие соседи для хлеба – синтетические и
искусственные материалы, чёрные металлы,
камни холодных, грязных и серых цветов.
Вариант
декоративной выкладки хлеба в магазине:
ароматный хлеб в плетёной корзине,
выложенной белой вышитой салфеткой для
сохранения свежести. Корзина с хлебом стоит
на деревянной полке. Рядом с корзиной
находится букет из спелой пшеницы.
Поблизости стенд с хорошо читаемыми
ценниками. Особо выделены марки хлеба для
соблюдающих диету, диабетиков и других
специальных категорий покупателей.
Выкладка
основана на тематической основе.
Хлебобулочные изделия располагаются рядом
со связанными товарами: чай, кофе, какао и
молоко. В результате потребители принимают
решение о дополнительной покупке и этих
товаров.
Итак, при размещении и выкладке
хлебобулочных изделий нужно стремиться к
натуральности, рукотворности, теплу в цвете,
осязательных ощущениях и психологическом
восприятии.
В результате проведённой работы
магазин успешно конкурирует с окрестными
торговыми точками, рост продаж в хлебном
отделе составил 31 %. Это стало возможным в
результате увеличения постоянных
покупателей и повышения стоимости средней
покупки.
Заключение
Комбинированное
эмоциональное воздействие на покупателя
должно применяться для полного
удовлетворения его потребностей и
повышения лояльности покупателя к магазину.
Важно, чтобы
покупатель не пожалел об импульсной
покупке. Иначе, потеряв клиента однажды,
магазин теряет прибыль от целой серии
покупок, которые он мог бы совершить. Более
того, если довольный покупатель делится
своим хорошим мнением о товаре и магазине в
среднем с тремя знакомыми, то недовольный
расскажет о постигшем его разочаровании
примерно одиннадцати. Недовольные клиенты
способны очень быстро разрушить хорошую
репутацию магазина. Лишь полное
удовлетворение покупателя приносит
максимальную долгосрочную прибыль.
Задача
мерчандайзинга – сделать покупку
радостной, сопровождающейся
удовлетворением не только при приобретении,
но и в процессе потребления.
назад
|
