СВОЙСТВА И ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ

Назарова Алла Петровна

Как правило, описать свойства услуги гораздо проще, чем определить пользу (результат), которую получат покупатели от вашей услуги. Определить пользу можно, если поставить себя на место покупателя и ответить на вопрос «Что я от него получу?» О пользе надо говорить простым эмоциональным языком, подчеркивая выгоду потребителя. Например, парикмахер может определить пользу своих услуг следующим образом: «Мы делаем женщин красивыми и привлекательными». Продавец цветов: «Мы украшаем вашу жизнь». Т.е. пользу своих услуг лучше сделает специалист.

В экономической теории все блага, предлагаемые на рынке разделяются на товары и услуги в зависимости от материального и нематериального характера продукта. Только очень немногие продукты можно отнести к  "чистым" товарам или  "чистым" услугам. Существует континуум товары-услуги:

ЧИСТЫЕ ПРОДУКТЫ

консервированные продукты

готовая одежда

автомобили

занавески, салфетки

ресторанные блюда

ремонт машин, домов

авиапутешествия

страхование, консультирование, тренинг

ЧИСТЫЕ УСЛУГИ

Разницу между товарами и услугами конкретизируют с помощью большинства показателей в  дополнение к различию между материальными и нематериальными качествами продукта.

1)Возможности хранения.

Физические товары производятся и используются не одновременно. Поэтому возникает необходимость в хранении. Например, предприятия, выпускающие снаряжение для зимнего спорта, работают круглый год, хотя  их продукцией пользуются только зимой. Услуги же  несохраняемы.  Услуги должны оказаться в тот момент, когда они потребляются. Например, парикмахер не может вымыть голову и постричь клиента, если его нет в парикмахерской. Причина,  по  которой многие врачи берут плату с неявившихся на прием пациентов,  заключается в том,  что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. Можно лишь описывать преимущества,  которые появятся в результате этого.

Неспособность многих услуг сохраняться  означает,  что  их  нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски одного дома,  не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно. Т.о. может возникнуть необходимость  регулировать  потребление,  чтобы обеспечить  постоянный  спрос на протяжении различных периодов недели, месяца и/или года.  Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Однако выполнение большинства  услуг  сопровождается  осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при помощи запасных частей,  в определенном оборудованном месте и т.д. Большинство услуг - комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитки, сервирует столы и т.д - все это действие одних людей для других.  Поэтому ресторан является организацией обслуживания.  Для маркетологов и организаций осязаемость создает  дополнительные  трудности  в  продаже услуг.  Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем,  что создает большой риск  для  покупателя услуги при ее покупке.

2) Возможность транспортировки.

Физические товары часто производят не там, где их продают и используют. Централизация и специализация производственного аппарата привела к необходимости транспортировки готового товара на большие расстояния для доставки их потенциальным потребителям. Услуги транспортировать нельзя, поскольку обычно они используются там же, где и оказываются  (не  будем говорить о том, что информацию можно получить  из источников, отделенных от потребителя с помощью, например, телесети).

Если услугой не пользуются в момент ее представления, она немедленно становится бесполезной. Место в самолете нельзя хранить про запас. В то время как колебания спроса на товары можно учесть, регулируя их запас, услуги не отличаются такой же гибкостью относительно регулирования предложения с учетом спроса.

Если компании удается регулировать предложение или спрос на оказываемые ею услуги, это обеспечивает ей преимущество в конкурентной борьбе. Применительно к предложению, компания может попытаться уменьшить мощности в периоды сокращения спроса. В периоды оживления спроса компании могут попытаться расширить мощности, наняв работников на неполное время и, предоставив клиентам возможность самим выполнять некоторые функции со скидкой с цены, например, заливать бензин в баки. С целью регулирования спроса и во избежание недогрузки мощностей компании, предоставляющие услуги, могут использовать несколько стратегий. Высокие тарифы во время пика спроса и низкие тарифы, – чтобы стимулировать спрос. Многие компании предпочитают, также предварительную продажу услуг, чтобы определить мощности, которые потребуются в то или иное время.

3) Возможности для демонстрации перед покупкой.

Прежде чем потребитель решиться на покупку, физические товары можно продемонстрировать. Поскольку товар существует независимо от потребителя, можно перед принятием решения о покупке сравнить различные товарные альтернативы. В отличие от товаров, неосязаемость услуги³,  означает, что  ее невозможно демонстрировать,  транспортировать, хранить, упаковывать, увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать или изучить до покупки. Это касается прежде всего услуг по ремонту и личному обслуживанию. Производство услуги всегда требует участия и предоставляющего и услугу,  и клиента. Поэтому, продемонстрировать услугу без одобрения предложения клиентом невозможно. Можно продемонстрировать услуги косвенно, ссылаясь на прежних клиентов. Парикмахер, например, может выставить фотографии клиентов, которые он обстриг до этого. Фотограф может представить набор сделанных ранее снимков. Архитектор с помощью чертежей может показать, как будет выглядеть жилище.

Можно скомкать бумажные салфетки, налить в стакан коктейль. Товары можно осмотреть до их покупки и сравнить с конкурирующими товарами. Но осмотреть, потрогать или понюхать услуги до их покупки потребители не могут, и хотя некоторые услуги приносят видимые результаты, например парикмахерские или прачечные, для большинства услуг это не характерно.

Свойство неосязаемости затрудняет демонстрацию достоинств предлагаемых услуг. Компании услуг способны превратить указанный недостаток в преимущество в конкурентной борьбе, если им удается сделать свою услугу более осязаемой, чем услуги конкурентов. Услугу также можно сделать осязаемой – сконцентрировать внимание на людях, которые ее оказывают, ибо услуга поставщика – это нечто более наглядное, чем просто услуга. Возможными путями повышения осязаемости услуг являются лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации.

Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом» - врачом, мастером, страховым агентом и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда замечают.

4) Возможности стандартизации.

При производстве физических товаров легче стандартизировать их количественные и качественные особенности, чем при производстве услуг. Производство товаров можно стандартизировать через формирование определенных требований к готовым продуктам, затем можно проверить, удовлетворяют ли они установленным требованиям, прежде чем предлагать их на рынке.   Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние  на  однородность,  стандартизированность услуги. 

Услуги менее однородны и менее стандартизированы,  что означает, что результаты покупки услуги  могут  быть  неопределенными. Неопределенность результата  услуги создает ситуацию того,  что покупатель не имеет возможность управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.  Нематериальная природа услуг затрудняет контроль через  стандартизацию, поскольку его можно осуществить только в момент оказания услуг. То есть контроль служит как процесс обучения, который позднее пойдет на пользу потребителям.

Услуги зависят главным образом от людей, которые их оказывают, а люди более изменчивы, чем товары. Покупатель магазина может заметить, что персонал магазина, который он посетил в первый раз, был внимательным и вежливым, а в другой раз проявил грубость; путешественник может в одном случае не иметь никаких претензий к авиакомпании, а в следующий раз обнаружить, что его багаж утерян. Такая переменчивость делает маркетинг услуг рискованным, так как клиенты, неудовлетворенные услугой, могут впоследствии проигнорировать компанию, ее представляющую и создать ей плохую репутацию.

Подобно неосязаемости, изменчивость позволяет добиться преимущества над конкурентами. Потребители стараются уменьшить риск изменчивости услуг, предпочитая обращаться к тем фирмам, которые оказывают более надежные услуги. Надежность обеспечивается с помощью более эффективных процедур стандартизации.

5) Временные рамки выполнения услуги и ее потребления  совпадают,  и это отличает ее от других материальных товаров.  Это означает, то услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги.  Товары же могут изготавливаться в одном месте,  складываться в другом, а проданы в третьем. Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и  предложения  товаров,  то можно видеть,  что товара сначала производятся, а затем продаются. Услуги вначале продаются, а затем потребляются. В силу этого услуги обычно  базируются на прямых контактах между производителем и потребителями.  Поэтому в торговле происходит определенное обособление  услуг  от овеществленных  товаров,  реализация  которых  обычно связаны торговым посредничеством и возможностями хранения.  В отличие от товаров, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги "видит" как "изготавливается" услуга.  Если клиенту не понравится как ведут  себя  поставщики услуги во время ее производства,  то в следующий момент клиент не вернется за услугой к этому же поставщику,  что означает для организации потерю дохода.

6) Торговля услугами  взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими значительного информационного обеспечения, технического сервиса,  консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления. Далеко не все виды услуг,  в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения  во внешнюю торговлю.  Это в первую очередь относится к некоторым видам услуг,  поступающим в  личное  потребление  (например, коммунальные и бытовые).

7) Защита государством от иностранной конкуренции.

Сфера внутринациональных  услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того,  транспорт и связь, финансовые страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

Деятельность страховых компаний, банков регулируется государством. В сфере общественного питания регулирование меньше, а другие, например ремонтные услуги, бытовое обслуживание, могут регулироваться только самыми общими законами, как закон о защите прав потребителя.

8) В маркетинге  услуг  в предложении превалируют услуги,  а не товары дополняющие его. Например, основную часть стоимости стрижки составляет время, затрачиваемое  парикмахером,  а  не  используемое оборудование. Фирма по ремонту существует для  установки,  модификации  или  наладки всех видов продукции - от телевизоров до сантехники.  Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям  в  их  покупках.  Например, предполагающие  соответственно кредит и поставки.  В некоторых случаях, как например, аренда автомобилей, предоставляется альтернатива покупки.

8) Одновременность производства и потребления.

 В отличие от товаров, услуги чаще всего в начале продаются, а затем одновременно производятся и потребляются. Потребитель, оплачивающий учебу в школе, стоимость авиа- или театрального билета, услугу адвоката, пользуется соответствующими услугами позже, по мере их оказания.

Подобно другим характеристикам услуг, одновременность их производства и потребления создает как риск, так и возможности. Риск состоит в том, что услугу может оказывать служащий, проявляющий грубость, перегруженный работой или не сведущий в делах. Кто посмеет упрекнуть клиента, если он больше не обратиться в компанию, где работает этот человек?

Наличие тесной связи между производителем и потребителем  в  сфере услуги повышает роль межличностного общения.  Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг,  обработка платежей и доставка отремонтированных товаров.  Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.  Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием  твердой, мягкой, гибридной технологии.

Твердая технология связана с заменой людей оборудованием,  например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности.  Эту технологию невозможно  применить там, где  нужно  значительная личная квалификация и контакт,  например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами.  Например,  многие туристические фирмы  продают заранее подготовленные  путешествия.  Это позволяет стандартизировать переезды, размещения, питание и осмотр достопримечательностей.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого является разработка маршрутов для грузовиков и  специализированных услуг по ремонту по низким ценам,  например мастерские по ремонту глушителей.  В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, означают важность индустриализации своих предложений. Индустрия услуг  обладает особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственный  процесс, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей или других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие.

      5)Взаимосвязь с другими рыночными системами. Утверждение о разном типе физических товаров и услуг представлены на фрагментах анализа моделей взаимодействия с другими рыночными системами.  Выделяются типовые различия двух моделей.

В первом случае,  физический товар как маркетинговый продукт может быть отдален как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность функционировать автономно от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребление в системе покупателя происходят строго последовательно.

Во втором случае,  маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Ни о какой автономности не может быть и речи. Услуга может существовать (иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходить одновременно.

Услуга не изменяет вещества природы, а создает условия для осуществления производственного процесса и жизнедеятельности людей, Иными словами, услуга не создает потребительные стоимости в натурально-вещественной форме, а оказывает полезный эффект, который не существует как отличная от этого процесса вещь и может потребляться лишь в процессе производства (например, перевозка вещей, людей и другие формы полезного эффекта). Неосязаемость услуги нельзя понимать буквально, в том смысле, что она совершенно не ощущается клиентом. Под неосязаемостью подразумевается то, что услуга существует только в момент ее произодства (оказания), так как она выступает не в виде вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека. Поэтому подобное свойство услуги правильнее было бы определить как нематериальность. Под нематериальностью услуги мы понимаем продукт труда, имеющий не материально-вещественное выражение, а выступающий в форме деятельности (например, перевозка грузов и людей, материально-техническое снабжение и сбыт и др.)

Неотделимость от источника как свойство услуги не столь характерно для нее, как осуществление только в момент ее производства. Если первое мы определяем как неавтономность, т.е. неотделимость от источника, то второе – как динамичность, т.е существование в момент производства, что отличает услугу от вещи, которая существует и вне процесса ее производства (подобное состояние мы определяем как статичность).

Более того, в товарном производстве из двух последних свойств услуги формируется третье, которое можно определить как экстерное, т.е внешнее. Суть экстерности услуги в заключается в том, что кто оказывает услугу, тот не может не потреблять. Эктерность услуги в значительной мере связана с товарным производством, ибо услуга, как и множество окружающих нас вещей, становится объектом купли-продажи.

Несохраняемость услуги прямо связана с невозможностью  ее накомления, создания запаса для компенсации неравномерности производства и потребления. Поэтому несохраняемость и ненакапливаемость услуги мы объединяем в одном свойстве, которое называем некомпетируемость. Кроме того, некомпенсируемость услуги может трактоваться и как незаместимость одного вида услуги услугой другого вида.

Производство услуг может быть, а может и не быть связана с  товаром  его материальном виде.  Снимая комнату в отеле или откладывая деньги в банк - во всех случаях приобретается услуга. Услуга - это действие исполнение или усилие.  Услуга передается покупателю через действие, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто,  что обладает ценностью для покупателя и  может  восприниматься сознанием,  умственно. Для передачи услуг покупателю необходимо выполнять действия или операции.

Любая операция или действие обладает такими характеристиками  как начало, продолжение  и  окончание.  Эти признаки характеризуют процессы. Следовательно суть выполнения услуги проявляется в выполнении  процессов, составляющих услугу операций.  Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции,  как обслуживание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.  Когда услуга передается через исполнителя,  то это связано с исполнительским мастерством, например актеров или звезд эстрады.  Когда речь идет об услуге в виде усилий, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах,  как правильно поступить, скорректировать последовательность действий,  убеждать добиваться  результатов. Примером является  работа тренера по различным видам спорта.  Прыгун с высоты на тренировке находится под наблюдением тренера, который требует  многократного  повторения  техники для автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Услуга как усилие заключаются в достижении  определенного  состояния  покупателя  при воздействии на него поставщика услуги.

Кроме того, услугой можно назвать такой продукт, который имеет хотя бы одну из следующих характеристик:

 - адресность услуги, причем даже материальная услуга отличается от товара тем, что является адресной, например, индивидуальный пошив одежды;

- моментная определенность, означающая, что услуга является значимой только в определенный момент (период) времени, зависимость нужды в ней от времени;

- товародвижение услуги всегда имеет прямой канал — без посредников,  услуги не транспортируются;

непостоянством  спроса;

 "высокой смертностью".  

Для услуги приемлема "концепция тотального продукта" (the total product concept).  Такой продукт состоит из ядра - родовой продукт  (generic product),    состоящий из базовых умений и ресурсов, необходимых  для  участия  в рыночном процессе. Ожидаемый продукт (the expected product) - внутреннее кольцо, окружающее ядро, отражающее  минимальное ожидание клиентов. Оно включает в себя то, что сопутствует родовому продукту (цена, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала). Следующим кругом является расширенный продукт (the augmented product),  включающий в себя все то,  что может отличать данный продукт от рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как  дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Последний внешний круг является "потенциальным продуктом" (the potential product), состоящий из всего того, что потенциально достижимо в перспективе привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что было сделано в этих условиях. Сердцевиной модели является фундаментальная  польза (core benefit),  которая  приносит клиенту    приобретение  данного  продукта.

 назад