АНАЛИЗ КРЕАТИВА В РЕКЛАМЕ 

СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Кулешова Ирина, Крылов Андрей

Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией. Для ее правильного планирования, определения креативной концепции и дальнейшей реализации сначала необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях.

Напомним, что разработка креативной концепции в рекламе - всего лишь часть процесса работы над рекламой. Хорошо продуманный, удачный креатив – это позитивный образ марки и самого продукта, нужные ассоциации потребителя, это то, что оживляет воображение, связывает внутренние и личные переживания каждого человека с рекламируемым товаром и в итоге ведет к увеличению его продаж.

В этой статье мы не ставим целью анализировать рекламную активность изданий. Анализ проводится на примере рекламных роликов различных типов журналов (мужские, женские, новостийно - деловые, развлекательные). Мы рассматриваем примеры рекламных посылов с учетом того, ЧТО рекламодатель хочет донести до читателя, КАКУЮ идею он вносит в рекламу издания, С ПОМОЩЬЮ КАКИХ ЭЛЕМЕНТОВ рекламы пытается воздействовать на потребителя.

Для лучшего понимания в начале скажем несколько слов о рынке прессы.

Состояние рынка прессы на 2005 год

В целом журнальный рынок развивается успешно.

Об этом свидетельствуют нарастающая конкуренция во всех его сферах, высокие темпы прироста рекламы в изданиях, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журналов.

Основную массу российской периодики составляют газеты, общий тираж которых в 2004 г. превысил 8,5 млрд. экземпляров. Тираж журналов составил только 600 млн.

Из-за переизбытка продукции на издательском рынке исследовательские организации отмечают острую борьбу между отдельными изданиями.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, на 2005 г. в стране зарегистрировано более 45 тыс. периодических печатных изданий, в т. ч. 25 800 газет и 16 600 журналов.

По сравнению с журналами газеты распределены по регионам достаточно равномерно, при этом на Москву и С.- Петербург приходится не более 10% их общего числа. Тиражи только общероссийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5% годового тиража всей прессы России. В свою очередь, подавляющее большинство журналов (соответственно 91,6 и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и северной столице страны.

Распространению печатных изданий, в частности журналов, способствуют различные презентации и PR-мероприятия, совместные акции и промо, информационная поддержка кампаний, выставки, ярмарки, конференции, ТВ, радио, наружная реклама, транспорт, метро…

Многие крупные издательства запускают новые проекты, затрачивая при этом большие средства.

Для рекламы журналов крупные издатели очень активно используют телевидение (далее ТВ). По данным TNS Gallup media, за январь 2003 – июнь 2005 гг. на эти цели, в частности, было потрачено около 261 млн. долл. без учета скидок, наценок и налогов). Среди ТВ-каналов, на которых чаще всего рекламировались журналы, лидируют НТВ, Первый, Россия и ТНТ. Здесь наиболее активными рекламодателями являются “Cosmopolitan”, “Вокруг света”, “Караван историй”, “Итоги”, “СамаЯ”, “Glamour”.

Из-за того, что телевидение как рекламоноситель предоставляет чрезвычайно большие возможности для передачи основного сообщения потребителю, очень важно именно в видеоролике продумать степень влияния визуального и аудиального рядов на целевую аудиторию, соответствие креативной концепции позициям журнала и другие аспекты влияния на аудиторию. От этого будут зависеть ассоциации, вызываемые радиосообщениями, информацией в прессе, наружной рекламой. Результат такого воздействия – идентификация, запоминаемость рекламируемого продукта, формирование общественного мнения, способствующего приобретению того или иного товара и влияющего на его престиж.

Для удобства анализа мы разделяем журналы на женские, новостийно-деловые, развлекательные и мужские, выделяя при этом основные тенденции каждого из типов журналов и анализируя их на примере рекламных роликов отдельных изданий.

Креативный анализ рекламных роликов журналов

Сегмент женских журналов

Реклама женских журналов затрагивает, как правило, вопросы красоты, последние тенденции в моде и отношения полов, привлекая, обещая, призывая к покупке.

Действовать этот принцип будет, пожалуй, до тех пор, пока читательница журнала в это верит. Например, в своей рекламе журнал “Cosmopolitan” привлекал женщин обещанием раскрыть секрет потрясающе красивых волос, но оказалось, что вся тайна состоит в шампуне “Head & Shoulders”. Тем самым издатель пытался выделить уникальность журнала и призвать своих читательниц к его покупке, сыграв на вечно волнующем интересе женщин к вопросам своей внешности. Показанный вариант cross-promotion (совместного продвижения) очень выгоден для обеих сторон, в данном случае – для покупки шампуня “Head & Shoulders” и приобретения журнала “Cosmopolitan” как лидеров в своем сегменте.

Журнал “СамаЯ” делает все для того, чтобы его читательницы считали себя самыми интересными, самыми привлекательными, самыми разбирающимися во всем… Подсознательно каждая женщина стремится стать именно такой. Как и в случае с “Cosmopolitan”, реклама данного журнала много обещает, а на самом деле вряд ли это издание сможет помочь, например, в устройстве на работу…

“Glamour” акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая типичный портрет современной девушки с ее мыслями и поступками. Образ его читательницы предстает перед нами в слегка юмористической форме молодой, кокетливой, веселой женщины, интересующейся мужчинами. Она общительна с подругами, ведет активный образ жизни, не любит скучать: “Я сладкое не ем; ну, разве что у тебя кусочек попробую…”, “Ухожу насовсем. Если что, я у мамы…” - выражения, подчеркивающие ее кокетливый, заигрывающий образ.

Пример краткого анализа рекламного ролика:

- Слоган: “Glamour” – больше, чем журнал

- Основное сообщение: Знаменитый женский журнал теперь и в России

            - Мотивы: Сексуально-эмоциональные

            - Герои: Девушка, ее подруга, молодой человек

            - Хронометраж ролика: 25”

            - Предложение потребителю: Соответствие представленному образу “Glamour ной” девушки. Жить легко и непринужденно.

Слоган журнала “’’Glamour’’ – больше, чем журнал” намекает на то, что на самом деле любая его читательница не только почерпнет из этого издания самую полезную и интересную информацию, но и получит нечто большее. Ну а что получится в действительности - это, наверное, каждая женщина должна определить сама в процессе чтения. Ведь главная задача данной рекламы привлечь новых читательниц к пробной покупке и напомнить о повторной, с чем она хорошо и справляется. Издание очень активно использует в рекламе сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке.

Музыка в рекламе журнала “Glamour”, как и в других рассмотренных нами изданиях (“Cosmopolitan”, “СамаЯ”…), иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации.

Реклама женских журналов (основные мотивы, содержание), как правило, обращена к читательницам с призывом быть разносторонними, сексуально привлекательными, уметь обращать на себя внимание, общаться с такими же как они сами людьми, следить за собой.

Сегмент новостийно-деловых журналов

Журналы деловой тематики, ориентированные в большей степени на мужчин, в своих рекламных сообщениях делают акцент на престиж, преимущество для читателей, выделение из общей массы.

Например, журнал “Секрет фирмы”. Его слоган “Вы знаете, что делать” внушает читателю мысль о его профессиональной состоятельности, а также уверенность в том, что он может достичь совершенства в своем бизнесе, читая этот журнал. Здесь журнал выступает в роли умного секретаря и помощника.

Реклама издания говорит о том, что, читая журнал, благосостояние, статус и престиж читателя будут постоянно расти, а значит, все будет меняться в лучшую сторону. Текст ролика “Если деловой журнал “Секрет фирмы” регулярно попадает по адресу и используется по назначению, в жизни его читателя меняется все, начиная с почтового ящика” и визуальный ряд лишний раз нам это подтверждают.

Слоган рекламы журнала “Финанс” - “Читай и взлетай” - несет похожий смысл. Разница только в его выражении. Этот журнал поможет читателю ориентироваться на различных финансовых рынках, в последних событиях экономики и политики, успешно вести свой бизнес, быть в курсе любых других важных событий.

Слоганы некоторых деловых изданий и используемые в них мотивы:

- “Коммерсант” (Новости в полном объёме) - быть в курсе событий, происходящих в мире…

- “Секрет фирмы” (Вы знаете, что делать) - уверенность в себе, в своем положении и статусе

- “Финанс” (Читай и взлетай) - быть более успешным

- “Ведомости” (“Ведомости” – деловая газета) - преуспевающий бизнес, авторитет, социальный статус, лидерская позиция.

Журналы новостийно - делового характера, например “Итоги” или “Nesweek”, в своей рекламе акцентируют внимание на последних событиях в стране и за ее пределами, касаясь всех сфер жизни общества. Реклама этих журналов представляет собой, как правило, анонс с кратким описанием тем и рубрик нового номера, привлекая внимание читателей и зрителей сообщениями о происшествиях и событиях недели или месяца.

Многие журналы новостийно - деловой тематики используют в своей рекламе мотивы приобретения ценных знаний, ориентации в происходящей вокруг действительности, что крайне необходимо для людей, имеющих хоть какое-нибудь отношение к деловой среде, а также мотивы, влияющие на самолюбие, стремление достичь определенного статуса, финансового благополучия.

Тут мы видим яркий пример того, как владельцы издательств стремятся сделать так, чтобы новостийно-деловые издания стали обязательным атрибутом современной жизни делового человека.

Музыка здесь, как и в женских журналах, используется в качестве общего фона для сопровождения визуального ряда и лучшей запоминаемости ролика.

Сегмент развлекательных изданий, телегидов

В развлекательных изданиях очень позитивно воспринимается реклама в нестандартной форме, например мультипликационной.

Ярким примером этому служит реклама журнала “Где” (его слоган - “Гид по развлечениям в Москве”). Что касается музыкального сопровождения ролика, тут музыка уже главный персонаж, вокруг которого развивается весь сюжет.

В джингле много раз упоминается продукт:

“Где, где, где, а мы в кино;

Где, где, где, где – в казино;

Где, где, где – в концертном зале,

Мы пришли – не опоздали…”

Подобные мелодии, всегда очень простые и легкие, словно “застревают” в памяти и постоянно крутятся в голове, как модные шлягеры, а такой ролик с юмором и нестандартным подходом к рекламе издания обращает на себя внимание и смотрится с удовольствием. Именно поэтому журнал вызывает приятные ассоциации с весельем и отдыхом.

Некоторое время назад (мы уверены, что многие вспомнят его) постоянно крутился рекламный ролик журнала “ТВ Парк”, где молодой человек с русой косой проводил проверку финской полиграфии на прочность. Ролик привлекал внимание юмористическим характером, что позволило заметно усилить запоминаемость журнала.

Благодаря этому данное издание получило широкую известность, что позволило в настоящее время в рекламе каждого нового номера делать просто обзор его рубрик и статей.

Анонс очередного свежего номера с описанием тем статей и рубрик используют сейчас и многие другие журналы, например, “МК-бульвар” (его слоган - “Телегид для всей семьи”).

Журналы такого типа позиционируют себя как семейные, поскольку содержат информацию о развлечениях для всех членов семьи без исключения.

Мужские журналы

Реклама мужских журналов строится в основном на мотивах, связанных с самоутверждением, самореализацией, соответствием социальному статусу, твердостью характера, сексуальной привлекательностью.

Мужчинам очень важно осознавать принадлежность определенному, для каждого своему, социальному статусу и обладать соответствующими атрибутами. Что касается рекламы мужских журналов, каждый издатель должен четко представлять аудиторию своего издания, её интересы и ценности. Рекламный ролик достигает своей цели только тогда, когда в его основе используются мотивы, близкие читателям (интригующая тема, соответствие статусу, захватывающий факт и т.д.).

Например, реклама журнала “Men’s Health” (слоган “Всегда в твоем формате”) говорит о том, что издание затрагивает весь спектр интересов данной аудитории. Здесь четко и коротко дано точное представление о содержании журнала и его рубриках. Журнал пытается занять центральную позицию в сегменте мужских изданий.

По данным исследований РГК “Оскар”, наблюдается следующая тенденция. При чтении журнала на первом месте для мужчины новости по темам: автомобили, спорт, чтение, компьютеры…Интересен факт, который был обнаружен при изучении предпочтений мужской аудитории. Оказывается, тема отношения полов значительно уступает указанным выше интересам. Также достаточно активно мужчины интересуются политикой и очень мало – модой.

Но в данном случае нельзя руководствоваться только качественно - количественными опросами, поскольку известно, что многие люди не всегда говорят то, что думают. Следует также принимать во внимание проективно - психологические тесты.

Очень часто в рекламе мужских журналов используются мотивы сексуально-эмоционального характера. Мужчин весьма привлекают изображения (например, фотографии красивых женщин), на которые приятно посмотреть, и уже только это способно побудить их приобрести журнал.

Видеоролики мужских журналов, как правило, состоят из перечисления главных, утверждающих моментов, важных для аудитории издания, либо представлены в виде анонса нового номера, освещающего интересные для данной аудитории темы, например: “Тело, секс, техника, еда…” в журнале “Men’s Health”. В рекламе для любой определенной категории мужчин важна информация, ДОСТОЙНАЯ ИНТЕРЕСОВ ЭТОЙ АУДИТОРИИ.

Заключение

В заключение мы хотим все типичные виды реклам расположить в общей таблице, чтобы можно было понять, КАК и с помощью КАКИХ МЕТОДОВ издатели воздействуют на своих читателей.

Этот список можно продолжать и дальше, но всегда надо помнить о том, что, применяя те или иные мотивы, необходимо учитывать характер и ценности аудитории, на которую рассчитано то или иное издание, пытаться выделить его из массы аналогичных журналов. Например, при помощи совместного рекламного продвижения (“Cosmopolitan”), нестандартных рекламных роликов (журнал “Где”)…

Надо помнить, что для создания имиджа издания и связанных с ним ассоциаций важнейшую роль играет заложенная креативная концепция, основанная на четких позициях того или иного издания.

Статья показана как пример анализа, используемого РГК “Оскар” при планировании рекламной кампании по продвижению торговых марок. При желании заинтересованные читатели могут обращаться к авторам статьи.

 назад