ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ УСЛУГИ

Караваев Руслан Кириллович

Сегодня сфера услуг становится более значимой в экономике, так как она  создает  многочисленные  рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Услуги вышли на передний план  в результате демографических сдвигов. Люди больше работают, имеют меньше свободного времени, благосостояние семей растет, что позволяет человечеству покупать больше услуг для экономии времени. Расширению сферы услуг способствуют также иностранные конкуренты, которые отвоевывают рынок у отечественных производителей, предлагая товары высокого качества по более низким ценам. В результате многим промышленным фирмам приходится переключиться на услуги, чтобы обеспечить свой рост.

 Значимость услуги определяется  еще тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей,  по  существу  являются услугами, которые  потребляются  промежуточными  покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.  Скоординированность и взаимодействие  подразделений внутри организации возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но и на основе моделей обслуживания.

К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и  результативность  уже просматриваются.  Пока появляются ее отдельные составляющие,  но результаты,  полученные даже при  полной  компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения.  Такое положение отечественные специалисты пытаются объяснить тем,  что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически  не  рассматривались  как самостоятельная сфера.  Кроме этого, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического  общества,  не могла рассматривать теорию услуги как самостоятельную отрасль деятельности,  в силу того,  что теория услуг несет  в себе еретическую идею обслуживания кого-то,  противоречащая идее освобождения труда.

Рыночные отношения при предоставлении услуг могут быть реализованы в различных формах взаимоотношения производителя таких услуг и клиента – потребителя этих услуг. Системы таких взаимоотношений в концептуальном смысле являются одновременно структурами и своеобразным механизмом, балансирующим спрос и предложения на рынке потребительских услуг.

Пусковым механизмом системы маркетинга услуг является не оказание клиенту помощи вообще при определенном состоянии, породившем нужду, а целевая потребность клиента в услуге и спрос на адекватную процедуру.

Именно в рамках определенных социально-экономических систем взаимоотношений потребителя и производителя определенный вид помощи выступает в форме потребительской (маркетинговой) услуги.

В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия “товар” и “продукт”. Иногда рассматривается продукт как вид товара, а иногда товар как вид продукта.

Другое затруднение в том, что в англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product (англ.) и переводится как продукт, продукция, изделие, результат, но не товар, как это чаще всего встречается в отечественной переводной литературе. Товар в переводе на английский — это commodity, goods или article, что применяется чаще в коммерческой деятельности, чем в маркетинге.

В маркетинге его объектами могут быть не только материально-вещественные ценности, но и услуги, политические идеи конкретных лиц, артисты. Таким образом, маркетинг, строго говоря, не ограничивается исключительно обменом на деньги материально-вещественных объектов, т. е. товаров в традиционном для нас понимании.

В маркетинге и политической экономии при характеристике товара акценты ставятся по-разному. Общепринятое определение товара остается справедливым и в маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В соответствии с Ф. Котлером: “Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность”. В соответствии с определением в отечественном издании “товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет”.

Понятие продукта широко используется в теории маркетинга услуг. В соответствии с этим источником “продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы”. В результате данного определения и проведенного выше краткого анализа можно прийти к выводу, что использование термина “товар” с акцентом на потребление или термина “продукт” равновозможно, но понятие продукта шире.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Формальным обоснованием для различия двух терминов является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services (товары и услуги). При этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Первоначально маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность продукта: фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, промышленное оборудование, услуги.

Понятие услуги разработано менее, чем понятие товара. Услуга — полезное действие, результатом которого является либо изделие, либо полезный эффект. Основное содержание заключается в том. что, услуга — действие, осуществляемое одной стороной для другой. Полезность услуги проявляется в виде результата, который получает потребитель. Услуги удовлетворяют потребности частных лиц, коллективов, предприятий.

Услуга – любая деятельность, либо мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Толковый словарь великорусского языка В.Даля  слово «услуга» объясняет как помощь, желание «пособить». Оказать услугу - означает обслужить, сделать что-то нужное, угодное. К сожалению, некоторые работника отождествляют слово «обслужить» со словом «прислужить», которое вызывает у них сильный внутренний протест. Такие работники начинают считать себя единственными хозяевами (причем не очень гостеприимными) предприятий сервиса. На самом деле слово «услужливый» означает готовность послужить клиентам, проявив радушие и обязательность. Ведь плата за услугу измеряется не только рублем, но и добрым отношением клиента к обслуживающему его персоналу.

 В современной трактовке определение услуги звучит как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка,  когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей  последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Производство услуг может быть, а может и не быть связано с  товаром  его материальном виде.  Снимая комнату в отеле или откладывая деньги в банк - во всех случаях приобретается услуга. Услуга - это действие исполнение или усилие.  Услуга передается покупателю через действие, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто,  что обладает ценностью для покупателя и  может  восприниматься сознанием,  умственно. Для передачи услуг покупателю необходимо выполнять действия или операции.

Любая операция или действие обладает такими характеристиками,  как начало, продолжение  и  окончание.  Эти признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении  процессов, составляющих услугу операций.  Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции,  как обслуживание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза. 

Когда услуга передается через исполнителя,  то это связано с исполнительским мастерством, например актеров или звезд эстрады.  Когда речь идет об услуге в виде усилий, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах,  как правильно поступить, скорректировать последовательность действий и убеждать добиваться  результатов. Пример,  работа тренера по различным видам спорта.  например, прыгун с высоты на тренировке находится под наблюдением тренера, который требует  многократного  повторения  техники для автоматического выполнения.

Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключаются в достижении  определенного  состояния  покупателя  при воздействии на него поставщика услуги.

Говоря об услугах, потенциальная возможность конца жизни индивидуума порождает в нем нужду сохранения и продления жизни. Пороки развития и недомогание, беременность и роды, воздействие неблагоприятных факторов и множество других состояний способны породить в человеке определенный спектр нужд, в том числе и потребительских.

 назад