МАРКЕТОЛОГУ НА ЗАМЕТКУ: РАСЧЕТ НЕКОТОРЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Привлекат-сть рынка = П _Роста * П _{Рентаб-ти} * П _{Стаб-ти}

П _Роста - перспективы роста

П _{Рентабельности} - перспектива рентабельности

П _{Стабильности} - перспектива стабильности.

 Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.

Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.

Инвестиционная позиция - отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.

Рыночная позиция - отношение  реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.

Состояние потенциала предприятия - отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.

Доля рынка марки (по потребл.) = ПМ * ППМ * ИПМ

ПМ (Проникновение марки на рынок) - % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.

ППМ (Повторное приобретение марки) - % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз.

ИПМ (Интенсивность потребления марки) - отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему  количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления  на рынке "b2c".

Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО

ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) - характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.

ЭР (Эффективное распределение) - характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара.

ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора) - отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в  магазинах) - оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Коэффициент концентрации рынка - соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж

КР - коэффициент концентрации рынка

V_k - объем продаж k-го крупного оператора рынка

V_j - объем продаж j-го менее крупного оператора рынка

n - число самых крупных операторов рынка

m - число менее крупных операторов рынка

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) - сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы.

_n

HHI = ∑ Д_k ²

                 ^k

Д_k - доля k-го крупного оператора рынка

n- число самых крупных операторов рынка

КР (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка

    _n=3

КР (3) = ∑ Д_k ²

                       ^k

Если величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды - слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды - средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции - высокая.

Оценка конкурентоспособности товара

Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно". Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.

              _n

О_А = ∑ С_i *Е_i

             ⁱ⁼¹

О_А - отношение к товару/фирме А.

С_i - сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i

Е_i - значимость показателя

n - количество значимых показателей

Отношение потребителей к товару/фирме - определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

   _n

ОМ_А = ∑ З_i (И_i + Ф_i)

                    ⁱ⁼¹

ОМ_А - отношение к товару/фирме А.

З_i - значимость показателя

И_i - "идеальное" значение показателя

Ф_i - фактическое значение показателя

n - количество значимых показателей

Реклама

Модель Видаля-Вольфа - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

·                    от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;

·                    от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;

·                    от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Логистика

О_з = √2 П_о * Р_н / Т_о * Р_х

О_з - оптимальный объем заказа

П_о - общая потребность на определенный период времени

Р_н - накладные расходы на 1 заказ

Т_о - общая продолжительность периода времени

Р_х - затраты на хранение единицы запасов за единицу времени

 назад