РЕБРЕНДИНГ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Хусаинова Р.И. 

Никогда еще торговые марки не значили так много, как сейчас. Стремительное насыщение рынков, ожесточенная конкуренция и повышенные требования потребителей уже не только к качеству самих товаров и услуг, но и к качеству взаимоотношений с клиентами, а также к качеству имиджа привели к краху те товары и фирмы, которые не смогли выработать линию жизни сильной торговой марки, сделать «сильный брэнд». Мощные брэнды, при соответствующей поддержке дают компаниям долговечность и потенциальное бессмертие.

Однако время от времени компаний постигает необходимость изме­нений и обновлений, чтобы лучше соответствовать потребностям покупа­телей и удовлетворять их изменяющиеся амбиции. Другой вариант - пол­ная смена названия, имиджа и стиля товара. И последнее - уничтожение существующей марки вследствие слияния или поглощения.

Такой процесс получил название ребрендинга.

Сложность изучения данной проблемы заключается в практически полном отсутствии теоретического материала по данной тематике. В лите­ратуре встречаются лишь разрозненные определения понятия ребрэндинга, а также многочисленные описания кампаний ребрэндинга различных торговых марок и фирм.

Еще совсем недавно ребрэндинг был достаточно необычным явлением, вызванным в основном необходимостью. Но в наше время он проводится все чаще и чаще, поскольку компании ищут пути соответствия темпам перемен и инноваций. Так как инновации становятся обязательным условием успеха, таким же важным становится и ребрендинг.

Сейчас проведение ребрендинга марок, да и самих компаний, скорее норма, чем исключение, и проводится все чаще. А это значит, что бренд-менеджеры должны учитывать все аспекты процесса поддержки и усиления позиции лидерства на рынке или амбиций своей компании (марки).

На сегодняшний день ребрэндинг - это не только одна из самых популярных и актуальных тем для дискуссий, но и активно развивающаяся область науки маркетинга. И это несмотря на то, что отечественные бренды только-только набирают силу.

Под ребрендингом понимается не только изменение названия брэнда или фирмы, но и имиджа в целом, начиная с внешнего облика товара, этикетки, упаковки, использованных цветовых гамм, заканчивая внутрикорпоративными ценностями и приоритетами деятельности.

Аргументы «за» ребрэндинг:

•   Идея исчерпала себя. Это происходит, когда компания осваивает новый сегмент рынка или расширяет географию деятельности. Так, после выхода на московский рынок в 2002 году «Северо-Западный GSM» не мог оставить местное название.

• Компания выросла. «Необходимость поменять «лицо» компании неотделима от ее качественного роста, - говорит Сергей Межевков, директор   рекламного   агентства   BrandPro.   -   Нельзя   выходить   на московский   рынок   или   строить   элитное   жилье   какому-нибудь «СнабСбытТресту»  -  вы  никогда  не  попадете  в  «премьер-лигу», предложив   только   продукт,   без   его   грамотного   маркетингового сопровождения». Специалисты по брэндингу уверены, что работать с обликом компании нужно каждые 3-5 лет.

• Бренд «упал». Строительная корпорация «Возрождение Санкт-Петербурга» в свое время решила отказаться в слогане «Переезжайте из Ленинграда в Санкт-Петербург» от «Ленинграда». «Фраза «из Ленинграда» определенным образом понижала статус представителя целевой аудито­рии. «То, что было актуально в 90-е годы, сейчас утрачивает смысл», — гово­рит копирайтер петербургского рекламного агентства Great Иван Квасов.

Не обойтись также без ребрэндинга при слиянии компаний; наме­рении создать сильный брэнд, когда старое название не стоит серьезных вложений; после существенных изменений в конкурентной среде и др.

Аргументы «против» ребрэндинга:

•  Потеря идентичности. Главная опасность ребрендинга - потеря старых клиентов и «каша» в умах потребителей. Любой маркетолог приве­дет тонну словесных рекомендаций, как этого избежать: исследование восприятия клиентами сегодняшнего названия, выявление его сильных и слабых сторон и т.д.

• Идея еще работает. Показательно, что мнения специалистов по поводу ребрэндинга «Би Лайна» разделились. Одни полагают, что ребрендинг - требование времени, а бывший слоган оператора («С нами удобно») чересчур рационален. Другие уверены, что «Би Лайн» исчерпал далеко не все возможности прежней маркетинговой концепции.

Кроме названных «но», можно также отметить высокую стоимость ребрендинга и относительную скудность предложения российских креативщиков.

Итак, ребрэндинг - это совокупность необходимых мероприятий по изменению восприятия марки или фирмы, а также усилия, направленные на изменение имиджа в целом.

Однако пока не существует сильной теоре­тической базы ребрэндинга, что дает широкий простор для маркетологов в этой области.

 назад