МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Крутова Елена Алексеевна

В настоящее время в России на многих предприятиях активно внедря­ется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребнос­ти покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить при­быль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как филосо­фию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной дея­тельностью той или иной организации.

Современный маркетинг - это деятельность предприятия, ориентиро­ванная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в ус­ловиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потреб­ностей [5].

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыноч­ную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприя­тия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетин­гом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании ново­го образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникатив­ных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему марке­тинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятии практически всех управленческих решений с учётом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внут­ренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Её важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной вза­имосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и ад­министративной функциями предприятия. Она выполняет координирую­щую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей пред­приятия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект уп­равления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегмен­тов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) [5].

Таким образом, маркетинг представляет собой важнейшую функцио­нальную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлет­ворения потребностей и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятий основывается па ряде прин­ципов:

1. Нацеленность на удовлетворение потребностей, перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья предприятия. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара.

2. «Ситуационное управление», т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциаль­ных проблем сбыта. При этом организация стремится заранее спрогнози­ровать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор воз­можных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является од­ной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии активного воздействия на рынок, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках марке­тинга как единственно возможная форма управления производством и сбы­том и включает в себя непрерывный процесс выработки новых конкурен­тоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей, организацию производства и сбыта новой продукции в максимально сжа­тые сроки.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха [2].

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Задачи службы маркетинга выте­кают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффек­тивному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Далее с позиций различных авторов [4, 5,6] сопоставим типовые наборы функций маркетинговой деятельности на предприятии, выпол­нение которых призвана обеспечить служба маркетинга.

Функции маркетинга по Ж - Ж. Ламбену:

•   Оценка рынка и его элементов

•   Прогнозирование рынка и его элементов

•   Определение целей деятельности предприятия

•   Оценка возможностей предприятия

•   Разработка стратегии маркетинга

•   Разработка тактики маркетинга

•   Формирование спроса и стимулирование сбыта

•   Планирование маркетинговой деятельности и контроль результатов.

Дж. М. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг выполняет следующие функции:

• Сбор информации и комплексное изучение рынка с целью выявления существующего и потенциального спроса потребителей

• Планирование товаров, их упаковки, уровня предпродажного и послепродажного обслуживания

• Разработка ценовой политики предприятия

• Планирование распределения товара, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции

• Формирование комплекса продвижения товаров, включающею рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональную продажу

• Планирование маркетинговой деятельности, обеспечение контроля и управление маркетингом

• Управление торговым персоналом

•  Организация сервиса

По мнению российского учёного Б. А. Соловьёва маркетинг выполняет следующие функции:

• Комплексное изучение рынка

• Формирование продуктовой политики предприятия

• Определение ценовой политики предприятия

• Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров

• Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком

Анализируя приведённые варианты, можно сделать вывод, что функ­ции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.

В соответствии с позицией различных авторов [4,5,6], маркетинго­вая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности исполь­зует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, ди­намики и структуры спроса, оценки ёмкости рынка, конкурентов и соб­ственного положения на рынке.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, уста­навливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить луч­ший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяй­ственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целе­вым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Оно разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под его контролем: товар, цена, сбыт (распределение) и продвижение това­ра.

Для составления и проведения в действие оптимального маркетингово­го комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетин­га, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помо­щью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и при­спосабливается к её изменениям [2].

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг начинается с мар­кетинговых исследований. Маркетинговые исследования - систематизиро­ванная работа по сбору, анализу и представлению данных исследования рынка [1].

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие. Перед руководителями российских предприятий стоит много разнообразных проблем. Нужно выя­вить и чётко сформулировать эти проблемы до начала исследования рынка.

Важно хорошо разобраться, по крайней мере, с тремя основными параметра­ми рынка: покупателями, конкурентами, потенциалом рынка. Знание покупа­телей позволит определить требования тех или иных сегментов, которые пред­приятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт возможность опреде­лить, потребности каких сегментов можно удовлетворить лучше, чем конку­ренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономи­ческого успеха предприятия, который может быть достигнут при более эф­фективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктуриро­вать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправлен­ной реализации позволят предприятию значительно повысить эффектив­ность службы маркетинга.

Список литературы

1. 7 нот менеджмента: Под ред. В .Красновой, А. Привалова. - М, ЗАО «Журнал Эксперт», 2002. - 656 с

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.; СПб.; К.; Издатель­ский дом «Вильяме», 2002. – 944 с.

3.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003 – 752 с.

4. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг Европейская перспектива/ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

5. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «ИНФРА-М», 1999. -336 с.

6. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер с англ. - М.: Экономика,1993. – 355 с.

 назад