ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Михайлова Анна Алексеевна

Российские предприятия работают в условиях, когда происходит быст­рое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностран­ными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

В настоящее время понятие бренда заняло центральное место в марке­тинге, почти полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современ­ный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а поку­патели покупают не конкретные продукты и услуги, а торговые марки.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциаль­ных потребителей и необходимость удержания существующих покупате­лей и клиентов значительно активизировали использование в предприни­мательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символами, способными привлечь первоначальное внимание существующих и потенциальных потребителей.

Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, то есть основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоци­ативным восприятием именно как символа, через который строятся пред­ставления о товаре. Основной функцией символа является индивидуализа­ция товара и возможность его выделения (отличия) среди других анало­гичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. Это общее, что содержится в трех приведен­ных терминах. К сожалению, определенная общность этих терминов и применение их во всех случаях нередко приводит к путанице, смещению существенности каждого из приведенных понятий.

Применительно к сложившейся в российской практике ситуации необ­ходимо устранить терминологическую путаницу понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд». Довольно часто, в том числе в российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя сме­шивать понятия товарного знака, торговой марки и бренда, так как понятие бренда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака.

Проанализировав огромное количество определений бренда, можно придти к выводу, что в него помимо торговой марки входят: набор характери­стик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписы­ваемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Бренд - это совокупность образов, представлений, идей, ожиданий, имид­жей, ассоциаций и т. д., возникающих в сознании потребителя как реакция на торговую марку конкретного товара или услуги.

Производным от слова «бренд» является термин «брендинг». Он не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты пере­вода - «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обес­печение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» - не совсем точно отражают его суть. Наиболее часто встречаются следую­щие определения брендинга: «брендинг - это процесс управления брендом» и «брендинг - это процесс создания бренда».

Большинство отечественных и зарубежных специалистов считают, что процесс управления брендом на практике сводится к процессу создания бренда в широком смысле этого слова. Процесс управления брендом включает в себя планирование, организацию и конт­роль создания бренда и является замкнутым, непрерывным процессом.

Жизненный цикл успешного бренда отличается от жизненного цикла товара длительной (а иногда и бесконечной) стадией зрелости. Создание же бренда происходит на всем его жизненном цикле, т. е. носит непрерыв­ный характер и включает в себя три перечисленные выше функции управ­ления брендом. Таким образом, процесс управления брендом и процесс создания бренда в широком смысле слова на практике являются идентич­ными понятиями.

Процесс создания бренда в узком смысле состоит из разработки и про­движения бренда, т. е. непосредственной организации создания бренда в процессе управления брендом. Следовательно, процесс управления брен­дом включает в себя процесс создания бренда в узком смысле слова. Итак, в данной статье под брендингом будет пониматься процесс управления брендом.

В настоящее время в отечественной литературе отсутствует системное изложение основ концепции брендинга как новой области прикладной эко­номики. Это объясняется тем, что концепция брендинга находится еще в стадии становления и развития, а в нашей стране только завоевывает своих сторонников.

Другой причиной является нежелание предприятий раскры­вать свои «ноу-хау», то есть знания и опыт, в том числе маркетинговый и инновационный. Наконец, многие отмечают, что не существует универсаль­ного алгоритма достижения целей брендинга, и простое копирование тех­нологии вряд ли приведет к успеху.

Тем не менее, российские компании имеют ряд уникальных особеннос­тей в управлении брендами. Использование западных технологий брендинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно спе­цифика покупательского поведения россиян определяет особенности при­менения концепции брендинга в нашей стране. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно до­вольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для создания и продви­жения бренда на Западе нужно 20 - 50 млн. долларов, в России - 4 -12 млн. долларов;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потре­бители не успевают формировать лояльность к определенному бренду в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров и однозначное предпочтение отечественных марок (за некоторы­ми единичными исключениями);

4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, восприни­мается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в неза­конной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходима мощная рекламная кампа­ния в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальней­шем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) бу­дут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы «рас­колото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности вос­приятия рекламных обращений российскими потребителями и формиро­вать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населе­ния, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для рос­сийских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть ис­пользование известных личностей для его продвижения.

Успешное ведение процесса управления брендом во многих российс­ких компаниях весьма затруднено. Одной из причин этого является то, что на сегодняшний день многие отечественные производители не имеют фун­кционального звена, которое бы занималось брендингом. В типичной рос­сийской компании: сильная иерархичность по вертикали, слабая взаимо­связь между подразделениями, сильный высший менеджмент и менее силь­ные менеджеры на более низких уровнях, односторонняя направленность маркетинга на усиление известности марки и слабые навыки позициони­рования бренда.

В условиях сильной иерархии и слабых горизонтальных связей наладить процесс эффективного управления брендом можно, только если будут выполнены два основных условия: сильная маркетинговая команда и сла­женная работа функциональных подразделений.

Маркетинговая команда должна быть в состоянии разработать удачное позиционирование бренда и управлять процессом эффективных маркетин­говых коммуникаций. Более того, именно она должна идентифицировать критические точки бренда и убедить в их важности руководство компании. Для выполнения этих задач понадобятся сильные менеджеры и аналитики в отделе маркетинга. Топ-менеджмент должен мобилизовать организационные ресурсы компании для реализации задуманного плана. Так как в доставке продукта потребителю задействованы различные подразделения компании, то необходима их совместная работа.

При отсутствии структур, которые занимаются брендингом или сотруд­ников с нужным опытом проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному реклам­ному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем. К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рек­ламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейский государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рек­ламные услуги.

Сейчас в сферу деятельности агентств входит также марке­тинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это приносит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении хорошего результата, и при этом без затрат времени на формирование эф­фективного отдела. На сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотвор­ного сотрудничества производителя и рекламного агентства.

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, опре­деляется в общих чертах тактикой, которую производитель избрал в про­движении своего товара, т. е. наличием или отсутствием брендинга. При этом организационные структуры на отечественных предприятиях сильно отличаются от западных.

Российский вариант организационной структу­ры можно представить следующим образом: производитель имеет в струк­туре управления заместителя генерального директора по маркетингу, кото­рому подчинены отделы маркетинговых исследований, рекламы и сбыта (или фирменной торговли и продаж). Кроме того, ему, а не отделу марке­тинговых исследований или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при ко­тором существует совет по упаковке. В отделе рекламы функции сотрудни­ков, как правило, распределены по видам: наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы, и часто каждый проводит на своем участке свою самостоятельную рекламную политику.

Считается, что рекламный отдел работает успешно, если товарный знак присутствует на всей рекламной продукции. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного-двух сотрудников.

Таким образом, рекламная кампания, проводимая российскими пред­приятиями и организациями, основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинговых исследований и сбыта и, следовательно, является кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду, т. е. брендинг практически отсутствует.

Рассмотрим типичный западный вариант. В структуре производителя нет рекламного отдела. Есть два других: во-первых, отдел сбыта, в чьи за­дачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количе­ства и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест реклам­ными материалами; во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркето­лог. Эти отделы не находятся в подчинении друг друга и действуют независимо, но согласованно. Сотрудники отдела маркетинга - бренд-менеджеры - отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию На осно­ве этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому иде­альному месту, которое он должен занимать, не забывая при этом, есте­ственно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных, в первую очередь, на удер­жание интереса к торговой марке, а, следовательно, на стабильность объе­мов продаж.

В крупных ТНК такой подход един для всех отделений компании, в ка­кой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных зарубежных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и в России. Таким образом, ис­пользование на отечественных предприятиях организационных структур управления, схожих с западными, будет способствовать успешному брен­дингу.

Успешное управление брендом возможно за счет организации на пред­приятиях таких подразделений, как отдел стратегического планирования и исследований, отдел интернет-рекламы, PR и прочих.

Мы предлагаем использовать следующую организационную структуру управления брендом на предприятии. Согласно этой структуре заместителю генерального директора по маркетингу подчиняются три подразделения: отдел маркетинговых исследований, отдел сбыта и от­дел брендинга, которые не находятся в подчинении друг друга, но взаимо­действуют между собой и работают согласованно. Помимо этого отдел брен­динга должен заниматься координацией деятельности рекламных, иссле­довательских, брендинговых и других агентств. В его подчинении также должен быть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не тре­бующих привлечения рекламных или исследовательских фирм. По наше­му мнению, такая организация структуры управления брендом должна спо­собствовать успешному брендингу

Подводя итог всему вышесказанному, сделаем следующие выводы:

1) в настоящее время в России большинство ученых склонны разгра­ничивать понятия торговой марки, товарного знака и бренда, однако до сих пор отсутствует четкое определение бренда. Автор данной статьи под брендом понимают совокупность образов, представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., возникающих в сознании потребителя как реакция на торговую марку конкретного товара или услуги;

2) на сегодняшний день существует большое количество трактовок брендинга. По мнению авторов, наиболее полным, системным и целост­ным является следующее определение: брендинг - это процесс управле­ния брендом;

3) организационные структуры управления брендом на отечественных предприятиях значительно уступают западным, что, естественно, не спо­собствует успешному брендингу.

 назад