ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЁМКОСТИ РЫНКА И ИСПОЛЬЗУЕМОГО ПОТЕНЦИАЛА

Голубин Евгений Владимирович

Определение ёмкости рынка

Одна из самых серьёзных задач, которая стоит перед любой компанией, — это опреде­ление ёмкости рынка той территории, где планируется осуществ­лять дистрибуцию товара. К сожалению, абсолютно точных фор­мул расчета ёмкости на сегодняшний день не существует. Один из способов определения этой величины — это комплексные марке­тинговые исследования. Если бюджет не позволяет заказать исследования непосредственно под задачи компании, то можно по­купать данные готовых исследований, которые уже проводились по аналогичной группе товаров.

Ёмкость рынка — это то количество това­ров, которое готовы купить потребители.

Когда говорят о расчёте емкости рынка, то подразумевают, что в регионе присутствуют три типа потребителей: первый тип - те, кто однознач­но является клиентами фирмы; второй тип - те, кто ни при каких условиях не станет клиентом компании, и третий тип - сомневающиеся. За сомнева­ющихся обычно и идёт борьба между конкурирующими поставщи­ками

При расчёте ёмкости пригодятся две формулы. При этом параллельно можно ис­пользовать опросы конечных потребителей и партнёров по каналу.

1. Расчёт ёмкости по балансовой формуле – основан на  учё­те количества продукции, которое может быть предложено рынку:

E = Q + Z – E_x + I,

где E — ёмкость рынка;

Q – количество продукции, выпущенной российскими произ­водителями для поставки в выделенные регионы;

Z – количество продукции, выпущенной местными производи­тели в выделенном регионе;

E_x — экспорт из исследуемого региона;

I – импортная продукция, реализуемая в данном регионе.

2. Расчет ёмкости на основе потребительского принципа, то есть определение численности потребителей и прогноз среднего уровня потребления за счёт норм потребления продукции:

Е = Ч_н * (1 – Д_м) * Д_п * Н_п,

где Ч_н – численность населения в исследуемом регионе;

Д_м – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

Д_п – доля лиц, являющимися потребителями продукта;

Н_п – среднегодовая норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).

Несмотря на то, что есть стандартные методы расчёта ёмкости можно взглянуть на проблему несколько шире, выйдя за рамки трёх типов потребителей за счёт нестандартного предложения, которое расширит количество потенциальных потребителей товара. До тех пор пока конкуренты не смогут пред­ложить аналогичные условия, фирма, фактически сформировав новый рынок для своего товара за счёт привлечения новой группы конечных покупателей, ко­торые до этого не считались целевой аудиторией, будет без­раздельно использовать этот потенциал.

Оценка используемого потенциала

Любая компания всегда стремится увеличить объём продаж и побуждает к этому участников канала сбыта. Однако не всегда возможно эффективно увеличить продажи. Дело в том, что потенциал региона или участника канала может быть исчерпан. В таком случае даже стимулирующие меры не приведут к ощутимому результату, а лишь вызовет затоваривание на складах посредников.

Для оценки используемого потенциала территории можно разделить карту Российской Федерации по регионам, заштриховав каждый из них в зависимости от суммарных объёмов продаж. Таким образом, наглядно обозначатся как лидеры по продажам, так и аутсай­деры.

Оценка эффективности использования потенциала региона производится с учётом возможных четырёх сценариев:

1) объёмы продаж по региону достаточно высоки, и потенциал ещё тоже высокий;

2) объёмы продаж по региону достаточно высокие, но потенциал уже почти исчерпан;

3) объёмы продаж по региону невысокие по сравне­нию с продажами по другим регионам, однако потенциал региона ещё достаточно высокий;

4) объёмы продаж по региону невысокие по сравне­нию с продажами по другим регионам, но потенциал уже почти ис­черпан.

Для того чтобы определить, какому из сценариев какой регион соответствует нужно суще­ствующие суммарные объёмы продаж по каждому региону разделить на количество потенциальных потребителей на соответствующей территории. После этого на новой карте заштриховать секторы в соответ­ствии с используемым потенциалом региона.

При сравнение двух карт выяснится какому сценарию соответствует каждый регион.

В тех регионах, где потенциал практиче­ски исчерпан, любая рекламная кампания должна носить больше имиджевый характер (так называемая «напоминающая реклама») в отличие от тех регионов, где потенциал ещё не исчерпан и где рекламные сообщения должны быть более агрессивными, подталкива­ющими к покупке товара.

По аналогии с анализом потенциала регионов, можно провести анализ использования потенциала отдельных городов и участников канала сбыта.

Есть и другой способ определения потенциала региона – через сумму потенциалов отдельных магазинов в этом регионе. Такой метод очень трудоёмкий, но он является наиболее оптимальным при определении не только возможности увеличения прода­ж в каждом из регионов, но также насколько их можно повысить и за счёт чего.

Оценка потенциала каждого отдельного магазина невозможна без анализа критериев, от которых зависят объёмы продаж (эффективность работы отдельного магазина). Сравнивая с этими критериями каждый отдельный магазин или регион, можно с большой степенью вероятности предсказать, какие продажи с дан­ной розничной точки можно ожидать в зависимости от того, какому количеству из важных критериев соответствует данная точка.

Можно применить следующую методику.

Определяется общее количество магазинов в регионе (N_крит).

Определяются возможные форматы розничных точек. Подразуме­вается, что каждый формат имеет собственные средние объ­ёмы продаж. Например, «фирменные магазины», «специали­зированные секции», «экспозиции». Формат может быть и один.

Определяется допустимое количество розничных точек каждого формата.

Устанавливается планируемый усреднённый показатель про­даж по каждому типу розничных точек. Если есть опыт работы в исследу­емом регионе, то эти показатели берутся из отчётов.

Определяется перечень внутренних и внешних факторов, влияющих на объёмы продаж (K₁, К₂  ...  K_n).  Внутренние критерии влияют на работу конкретного магазина, а внешние влияют на потенциал всех в равной степени.

На основе анализа статистики определяются V_min и V_max для каж­дого формата – соответственно минимальный и максимальный из су­ществующих объёмов продаж магазинов данного формата.

Определяется К_баз - коэффициент, который покажет, насколь­ко снизится планируемый объём продаж в каждом магазине, если в нём не будут действовать коэффициенты, влияющие на увеличение объёмов продаж. К_баз = V_min  / V_{плановый}.

Определяется K_сумм - величина, которой должна равняться сумма всех влияющих коэффициентов отдельно для каждого формата. K_сумм = V_max  / V_{плановый}. При этом K_сумм состоит из суммы К_баз и всех других влияющих коэффициентов (K_сумм = К_баз + K₁ + К₂ + ... + K_n).                                                     

Производится разделение K_сумм на К_баз и сумму влияющих ко­эффициентов. Уточняется количество и определение коэф­фициентов.

Определяется К_{вн сумм} — величина, на которую возможно уве­личение объёмов продаж каждого из магазинов в случае, если все определенные важные факторы внешней среды начнут действовать. Считается, что К_{вн сумм} пропорционально увеличивает или снижает объёмы продаж всех магазинов ре­гиона, в отличие от K_сумм, который учитывает индивидуаль­ный потенциал каждого из магазинов.

Производится разделение К_{вн сумм} на сумму всех определённых коэффициентов влияния внешней среды.

Производится расчёт потенциала каждого магазина в иссле­дуемом регионе по формуле:

V_{реальный маг1} = (К_баз + K₁ + К₂ + ... + K_n) * V_{плановый}.

Производится расчёт реальных продаж по магазинам формата 1:

V_{реальный форм1} = V_{реальный маг1} + V_{реальный форм1} + V_{реальный форм n}

Производится расчёт потенциала региона через сумму потенциалов форматов отдельных магазинов:

V_{реальный рег} = К _{вн сумм} * (V_{реальный форм1} + V_{реальный форм2} + V_{реальный форм n}),

где V_{реальный рег} – это сумма всех V_{реальных} магазинов этого формата.

Таким образом, сложив рас­чётные потенциалы всех магазинов региона, получится расчетный потенциал региона.

Предложенную методику сложно реализовать в тех случаях, когда в дистрибуции товара задействовано большое количе­ство розничных точек или не получается объединить магазины в опре­деленные форматы с похожими характеристиками. Однако для биз­неса, где дистрибуция осуществляется через салонные продажи (мебель, одежда и т.п.) и количество розничных точек относительно невелико, результаты получатся достаточно точными.

 назад